Musik-Marketing in Zeiten des Internets: Eine Industrie im Wandel

Textprobe: Kapitel 2.2.3.1, Politisch-rechtliche Komponente: Der deutsche Markt ist in seiner Wirtschaftsordnung eine soziale Marktwirtschaft, das politische System stabil ohne drohendes politisches Risiko. Die Außenwirtschaftspolitik der Bundesrepublik kann auf Grund der verschiedenen Fördermaßnahmen als liberal angesehen werden. Friedrichsen (2008, S. 30 f.) erwähnt darüber hinaus, dass in der Vergangenheit deregulierende politische Maßnahmen zu einer Liberalisierung der Märkte geführt haben. In rechtlicher Hinsicht bemerkt er das genaue Gegenteil, nämlich eine zunehmende staatliche Regulierung, speziell im Urheberrecht, um einen besseren Schutz für die Werke der Künstler gewährleisten zu können (ibid. 2008). Gleichzeitig soll dadurch das Erfinden besserer, innovativer Produkte und Werke angeregt und gefördert werden. Er erwähnt ebenfalls, dass das Urheberrecht und der damit verbundene rechtliche Rahmen überaus komplex sind und die Durchsetzbarkeit innerhalb des Prozesses der Digitalisierung schwierig umzusetzen ist. Zusätzlich weist Graf (1996, S. 71) im Zusammenhang mit Live-Events auf Sicherheitsbestimmungen und Lärmschutz-Verordnungen. Auf die aktuelle Problematik der rechtlichen Komponente zu den Themen Urheberrecht, Lizenzen, Copyrights und Kopierschutz wird genauer in den Abschnitten 4.3 und 4.4 eingegangen. Politische und rechtliche Interessen der Musikindustrie werden in Deutschland vom Bundesverband Musikindustrie e.V (BVMI) vertreten, der etwa 300 Firmen und damit circa 90 % des deutschen Musikmarkts repräsentiert. Er wiederum ist Mitglied des internationalen Musikinteressenverbandes International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) mit Sitz in London (für zusätzliche Informationen siehe www.musikindustrie.de). 2.2.3.2, Ökonomische Komponente: Die notwendigen ökonomischen Zahlen im Hinblick auf den Musikmarkt sind bereits in Punkt 2.1 hinreichend erläutert wurden. Die ökonomische Veränderung ist mit der politischen Liberalisierung und technischem Fortschritt eng verwoben. Aus diesem Grunde ist das Marketing weitaus genauer und zielstrebiger auszuführen, um Kundenpräferenzen herauszustellen und sich auf wechselnde Trends einzustellen. Die Musikindustrie sieht sich mehr denn je durch den Abwärtstrend der vergangenen Jahre dazu gezwungen, auf effizientere Kostenstrukturen bei gleichbleibender Qualität Rücksicht zu nehmen (Friedrichsen 2008, S. 31). Kromer (2008, S. 67-70) kritisiert in diesem Zusammenhang einen Verfall ehemals wichtiger Erfolgsindikatoren von Musik durch die Vielzahl verschiedener Wochen-Charts, saisonal stark unterschiedlicher Verkaufstendenzen oder die übermäßige Anzahl an vergebenen Musikpreisen. Durch die gestiegene Anzahl an Veröffentlichungen wurde die Grenze für die 'Goldene Schallplatte' von 250.000 auf 100.000 Einheiten herabgesetzt, wobei die Downloads dazu gezählt werden. Das macht eine Erfolgsplanung eines Künstlers schwierig. Durch die Globalisierung hat sich im Medienbereich eine starke wirtschaftliche Konzentration in Form von Allianzen, Akquisitionen und Fusionen ergeben. Ziel dieser Konzentration ist die Ausnutzung von (lokalen) Produktionsvorteilen, Synergie- und Skaleneffekten (ibid. 2008, S.77-79). Speziell bei der Vervielfältigung von Tonträgern kann auf dem Weltmarkt eine gigantische Fixkostendegression erzeugt werden, die besonders im Bereich der Major-Labels ausgenutzt wird (s. Friedrichsen 2008, S.32). 2.2.3.3, Sozio-kulturelle Komponente: Als grundlegender Faktor lässt sich für diesen Bereich der soziodemographische Trend einer immer älter werdenden Gesellschaft herausstellen. Hiermit verschieben sich musikalische Interessen und machen andere Musikrichtungen wie Schlager und Volksmusik für eine ältere Zielgruppe interessant. Nicht umsonst haben Sendungen wie 'Krone der Volksmusik' jedes Jahr hohe Einschaltquoten unter den Musiksendungen zu vermelden (vgl. Schramm 2008, S. 136). Hier liegt ein großes Potential für die Musikindustrie versteckt. Auf der anderen Seite besteht die durchaus logische Vermutung, dass der demographische Wandel die Musikindustrie bedroht, wenn die aktuelle jugendliche Zielgruppe ihr Konsumverhalten (CDs brennen und Musik herunterladen) auch bei zunehmenden Alter und Einkommen nicht verändert (vgl. Kromer 2008, S.112ff.). Gleichzeitig steigen Bildungs- und Einkommensniveau sowie Mobilität und Freizeit. Damit verbunden wird der Lebensstil zum 'neuen Medium zur Positionierung in der Gesellschaft'. In der Musik werden dabei eine Vielzahl verschiedener Nischen herausgearbeitet, für die alle geeigneten Marketing-Strategien zur erfolgreichen Zielgruppen-Ansprache gefunden werden müssen. Lebenszyklen werden immer kürzer und das Konsumverhalten dadurch immer weniger kalkulierbar, da Freizeitaktivitäten immer häufiger und in immer kürzer werdenden Abständen gewechselt werden, auch weil das vorhandene Angebot immer größer wird (Friedrichsen 2008, S. 33f.). Dies zeigt sich anhand der erhöhten Anzahl an Künstlern, die es an die Spitze der Charts schaffen oder auch an der zugenommenen Anzahl an Bestseller-Autoren. Kromer (2008, S. 83-88) spricht in diesem Zusammenhang von einer Veränderung vom Versorgungskonsum hin zum Erlebniskonsum mit 'sinnlichem Erlebnischarakter'. Die Menschen befinden sich in einer schnelllebigen Gesellschaft, in der langfristige Bindungen als nicht mehr zeitgemäß wahrgenommen werden und die intensive Auseinandersetzung mit Freizeitaktivitäten eine kritische Zeitschwelle von etwa zwei Stunden erreicht hat; jede Aktivität, die länger als diese Zeit andauert, wird weniger intensiv ausgeübt.