Der Strategieprozess - Praxishandbuch zur Umsetzung im Unternehmen

"Welche Charakteristika haben erfolgreiche Geschäftsbereichsstrategien? (S. 162-163)

In der unternehmerischen Realität zeigen sich immer wieder strategische Varianten, die uns an der reinen Lehre zweifeln lassen. Wettbewerbsstrategien sind das Ergebnis von unternehmerischem Kalkül, wechselhaften Kundenanforderungen sowie Konkurrenz- und Lieferantenstrategien. Außerdem spielen Einflüsse aus dem Makro-Umfeld eines Geschäftsbereichs eine entscheidende Rolle. So wird das VW-Luxusauto Phaeton für die Zielgruppe der »Aufsteiger, Individualisten und selbstbewussten Menschen« gebaut.

Eine Zielgruppendefinition, die in einer konjunkturellen Hochphase in Zeiten eines New-Economy-Wunders viel verspricht, aber von der Realität der wirtschaftlichen Krise ad absurdum geführt werden kann. Überhaupt sind klare Zielgruppendefinitionen oder strategische Marktsegmentierungen die Grundlage für die Wettbewerbsstrategie und somit von dem Wandel in den Märkten abhängig. Ein anderes Beispiel, welches aufzeigt, wie sehr die Strategie von der Wahl und Dynamik des Marktes bestimmt wird, ist der Smart.

Konzipiert als Fahrzeug für die städtische Avantgarde, floppte das Fahrzeug am Anfang genau bei dieser Zielgruppe: Besserverdienende Singles und kinderlose Doppelverdiener, die als Mieter in den Zentren der Großstädte leben, offen und unkonventionell sind, sollten den Smart als Zweit- oder Drittfahrzeug kaufen. Damit wäre der Smart zum Lifestyle-Produkt mit einem völlig neuen Mobilitätskonzept geworden. Doch der Kunde strafte die Marketing-Philosophen in der Realität.

Das Auto wurde von einem wesentlich konservativeren Milieu angenommen, das sich mit dem avantgardistischen Image des Fahrzeugs schmückt. Der durchschnittliche Smart-Käufer ist 42 Jahre alt, gut verdienend und männlich. Sie sehen: Märkte verändern Strategien, und Strategien bewirken in Märkten häufig das Gegenteil von dem, was angestrebt wurde. Die Wettbewerbsstrategie sollte gestalten Der Wettbewerbsvorsprung des Innovators ist wichtig, da er als Erster am Markt in der Regel eine überdurchschnittliche Rendite realisieren kann. Aber: Wie sinnvoll ist die Kopie? Ergibt es nicht häufig mehr Sinn, der Zweite am Markt zu sein?

Selbstverständlich war der Apple mit dem überlegenen Macintosh-Betriebssystem Erster am neu geschaffenen PCMarkt. Doch das Unternehmen weigerte sich, Lizenzen für das Betriebssystem an Drittproduzenten zu vergeben. Heute stellt der Innovator Apple das System für eine exklusive Minderheit, und Microsoft dominiert den Markt für PC-Betriebssysteme mit einer monopolartigen Überlegenheit."