Asymmetrische Bindungen in Geschäftsbeziehungen - Einflussfaktoren im Business-to-Business-Bereich

6 Vertrauens- und zufriedenheitsbedingte Bindungen in Geschäftsbeziehungen (S. 104-105)

6.1 Vertrauen als Wechselbarriere in Geschäftsbeziehungen

6.1.1 Erklärung des Vertrauenskonstruktes

In Geschäftsbeziehungen kann das einem Geschäftspartner entgegengebrachte Vertrauen einen entscheidenden Einfluss auf die Höhe der bei einem Abbruch der Beziehung zu erwartenden Wechselkosten haben. Die Bedeutung von Vertrauen lässt sich grundsätzlich durch die Existenz von Unsicherheit erklären. So werden mit Unsicherheit behaftete Transaktionen nur dann zustande kommen, wenn ein Mindestmaß an Vertrauen vorliegt.

Dies gilt in besonderem Maße für Transaktionen, in denen Leistung und Gegenleistung zeitlich nicht zusammenfallen. Die Bereitschaft, eine Vorleistung zu erbringen, hängt davon ab, dass ein Mindestmaß an Vertrauen auf den Erhalt der versprochenen Gegenleistung vorhanden ist. In diesem Fall kann Vertrauen als Voraussetzung für das Zustandekommen von Transaktionen und Austauschbeziehungen angesehen werden. Auf Geschäftsbeziehungen übertragen bedeutet dies, dass Vertrauen einerseits vorab, sozusagen als Vorleistung, in eine Geschäftsbeziehung eingebracht werden kann. Andererseits bezieht sich Vertrauen aus ökonomischer Sicht auf die Erwartungen eines Wirtschaftssubjektes, dass sich die vor einem Tausch erwartete Kosten-Nutzen-Relation auch nach dem Tausch tatsächlich einstellt. Insofern kann Vertrauen auch im Verlauf von Geschäftsbeziehungen durch die Erfüllung dieser Erwartungen entstehen.

Trotz der anerkannten Bedeutung von Vertrauen für Transaktionen liegt keine einheitliche Definition dieses Konstruktes vor. Eine Definition von Vertrauen, die direkt an der Opportunismusannahme des Transaktionskostenansatzes anknüpft, liefert Plötner. Er definiert Vertrauen als „die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusst gemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat bzw. verhalten wird." Dieser Definition liegen verschiedene Annahmen zugrunde, die auch für andere Definitionen relevant sind und daher im Folgenden anhand verschiedener Bezugsgrößen verdeutlicht werden sollen:

- Verhaltensbezug
Vertrauen bezieht sich nach Plötners Definition auf das nichtopportunistische Verhalten des Geschäftspartners, d.h. auf seine Bereitschaft die Leistung vereinbarungsgemäß zu erbringen. Dadurch wird nur die endogene Unsicherheitskomponente des Risikos berührt, die aus der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Geschäftspartnern resultiert.252 Diese können ihre Informationsvorsprünge ausnutzen, um ihren eigenen Nutzen zu erhöhen. Endogene Unsicherheit kann daher im Gegensatz zur exogenen Unsicherheit über die Umweltentwicklung durch die Geschäftspartner beeinflusst werden. Ein Anbieter kann beispielsweise die Unsicherheit des Nachfragers hinsichtlich seines künftigen Verhaltens dadurch reduzieren, dass er diesem Informationen bereitstellt. Die Leistungsfähigkeit eines Anbieters wird von Plötner nicht als konstituierendes Element des Vertrauenskonstruktes angesehen.

- Objektbezug
Als Objekt des Vertrauens kommen sowohl einzelne Personen als auch Personengruppen in Betracht. Das Vertrauen eines Nachfragers kann sich somit in Bezug auf einen Mitarbeiter des Lieferanten, das gesamte Relationship Center des Anbieters oder das gesamte Anbieterunternehmen entwickeln.

- Subjektbezug
Plötner geht davon aus, dass Vertrauen nur von einem einzelnen Individuum entwickelt werden kann, dass betriebliche Organisationen in ihrer Gesamtheit nicht vertrauen können und der Prozess des Vertrauensaufbaus sich folglich auch nur auf einzelne Mitglieder oder Gruppen eines Relationship Centers beziehen kann. Demgegenüber unterscheiden Loose/ Sydow zwischen personalem Vertrauen und institutionellem Vertrauen bzw. Systemvertrauen. Sie gehen dabei davon aus, dass Institutionen wie u.a. Unternehmungen nicht nur Objekt des Vertrauens sein können, sondern auch Subjekt. Danach bezieht sich der Begriff des Systemvertrauens auch auf das Vertrauen von sozialen Systemen: „Der Begriff des Systemvertrauens kann sich ... auf das Vertrauen in soziale (oder technische) Systeme oder ... auf das Vertrauen von sozialen Systemen beziehen".