Strategisches Kostenmanagement bei Mobilfunkbetreibern - Status quo-Analyse, Entwicklung eines Kennzahlensystems und Konzipierung eines Managementansatzes

1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Mobilfunkindustrie und die Mobilfunkbetreiber im Speziellen haben bis vor wenigen Jahren ein starkes Wachstum in ihren Nutzer- und Umsatzzahlen in fast allen Märkten weltweit gezeigt.

In der Mehrzahl der Märkte, insbesondere in denen Westeuropas, erfährt die Mobilfunkindustrie mittlerweile eine Marktkonsolidierung. Die Preise für Standardmobilfunkdienstleistungen wie Sprachtelefonie oder Kurzmitteilungen fallen in den wichtigen Mobilfunkmärkten aufgrund des in den zunehmend saturierten Mobilfunkmärkten Europas entstehenden Preisdrucks stetig, wie untenstehende Abbildung beispielhaft für den deutschen Markt zeigt.

Die Nutzerzahl lässt sich in vielen Märkten kaum weiter steigern, da die Penetration der Bevölkerung mit Mobilfunkanschlüssen bereits in vielen Märkten größer als 100% ist, das heißt viele Menschen haben schon mehr als einen Zugang zum Mobilfunknetz.

Eine höhere Nutzung pro Mobilfunkteilnehmer und neue Angebote wie mobiler Datenverkehr oder Mehrwertdienstleistungen können den Preisverfall und die Stagnation der Nutzerzahlen nur bedingt ausgleichen. Viele Mobilfunkbetreiber verzeichnen dadurch ein geringeres Umsatzwachstum oder gar sinkende Umsätze in ihrem Kerngeschäft.

Die stagnierende Umsatzentwicklung oder in manchen Märkten gar rückläufigen Umsätze in Verbindung mit einem überproportional wachsenden Fixkostenblock für das Mobilfunknetzwerk, die erforderliche IT sowie die Vertriebs- und Kundendienststrukturen lösen Druck auf die Gewinnmargen aus. Gerade für die Netzwerke der Mobilfunkbetreiber wurden hohe Investitionen für Lizenzen und den Ausbau des 3G-/ UMTS-Übertragungsstandards getätigt, welche als Abschreibungen die Profitabilität der Betreiber belasten.

Auch entstehen für jeden Kunden kontinuierlich steigende Akquisitions- und Bindungskosten aufgrund der hohen Marktpenetration und der gestiegenen Zahl an Anbietern von Mobilfunkleistungen.

Dadurch werden Mobilfunkbetreiber vor eine große Herausforderung gestellt: das strikte und strategieadäquate Management ihrer Kosten, um ihre Profitabilität langfristig zu sichern. Verschiedene Autoren stellen fest, dass Kostenrechnungs- und Kostenmanagementansätze in Telekommunikationsunternehmen zumeist nicht konsequent eingesetzt werden und die eingesetzten Systeme nur eine begrenzt detaillierte Kostensteuerung ermöglichen.

Es kommt hinzu, dass die bereits erwähnten großen Fixkostenblöcke von strategischer Wichtigkeit sind und nur unzureichend mit den bestehenden Kostenrechnungs- und -managementsystemen gerade in der schnell sich verändernden Mobilfunkbranche gesteuert werden können.

Die Gesamtfragestellung ist somit, welche Zielausrichtung ein bestmögliches strategisches Kostenmanagementkonzept für einen Mobilfunkbetreiber hat und wie die Hauptdeterminanten und -ausgestaltungspunkte für dieses definiert sein sollen.

Als Erstes ist die Teilfrage nach dem Status quo hinsichtlich Zielsetzung und Ausgestaltung des Kostenmanagements bei den Betreibern zu stellen. Entsprechen die aktuell genutzten Ansätze der in der Literatur empfohlenen Idealkonzeption für strategisches Kostenmanagement? In einem zweiten Schritt gilt es zu untersuchen, welche die Zielwerte des strategischen Kostenmanagements für Mobilfunkbetreiber sein sollen, d. h. welche Determinanten bestimmen die Profitabilität maximierende Höhe und Allokation des Budgets.

Daran schließt sich die Frage nach der richtigen Auswahl an Kennzahlen an, auf denen ein strategisches Kostenmanagementsystem beruhen soll.Als Drittes stellt sich die Teilfrage, wie die Strukturen eines Zielmanagementansatzes für die strategische Kostensteuerung bei Mobilfunkbetreibern ausgestaltet sein sollen.

Dabei wird zudem die Frage aufgeworfen, inwieweit externe, durch Benchmarking erzielte Referenzwerte als Instrument für die Definition von Zielwerten dienen sollen. Kostenmanagement wird aktuell in verschiedenen Quellen wie beispielsweise bei GÖTZE (2007) behandelt.

Jedoch wurden bisher nur wenige empirische Arbeiten zu Controlling und Kostenmanagement verfasst, was HIMME (2007) in seiner aktuellen Metaanalyse über die Kostenmanagementliteratur bestätigt. Kostenbenchmarking wurde lediglich von Autoren wie HOFFJAN (1997) und KREUZ (2002) untersucht. Eine Anwendung von Kostenbenchmarking auf die Mobilfunkindustrie erfolgte gar ausschließlich durch WAGENER (2006).