Marketing und Lebensqualität - Zusammenhänge, Wechselwirkungen und Rückkopplungen

Kapitel 3.2, Der Marketing-Mix im Lebensqualitätskonzept

Das Marketing ist ein umfassender Bereich der Unternehmenspolitik. Aufgrund der Relevanz des Marketing-Mix in der Umsetzung von Marketingzielen und der Bedeutsamkeit für das vorliegende Werk, werden im folgenden Kapitel (3.3) lediglich Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, die 4Ps nach McCarthy mit dem in Kapitel 3.2 erläuterten Lebensqualitätskonzept verbunden.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik von Unternehmen ist die am häufigsten kritisierte. Innerhalb des Lebensqualitätsmarketing sollen Kritik, sowie unethische Methoden und Strategien vermieden werden. Häufig angeführte Probleme der Kommunikationspolitik umfassen an Kinder gerichtete Werbung, übermäßige Einbindung berühmter Persönlichkeiten, Irreführung, marktschreierisches Anpreisen, sowie beschönigt dargestellte Muster und Attrappen. Nicht lebensqualitätsorientierte Unternehmen versuchen durch solche Methoden Konsumenten vom Kauf ihrer Produkte zu überzeugen. Hierdurch kaufen Kunden Produkte, von denen sie sich sehr viel versprechen, welche sie aber womöglich nicht benötigen und die den erwarteten Eigenschaften häufig nicht entsprechen. Die irreführende und übertriebene Darstellung vieler Produkte zeigt ein von der Realität weit entferntes Bild.

Lebensqualitätsorientierte Unternehmen hingegen kommunizieren Wert und Nutzen eines Produktes ohne Übertreibung, so wie diese tatsächlich sind. An Kinder gerichtete Werbung und übermäßiger Einsatz von Prominenten wird im Lebensqualitätsmarketing ebenfalls vermieden. Die Betonung von Materialismus und negativen Stereotypen wird durch diese Kommunikationspolitik ebenso unterlassen. Neben den Zielen des traditionellen und des Relationship-Marketing, wie Produktverkauf, Markenpräferenz oder Kundenzufriedenheit, werden hier ferner Sicherheits- und Lebensqualitätsziele angestrebt. Diese Ziele werden durch die Reduktion der negativen Nebeneffekte auf Konsumenten, Nicht-Konsumenten und die Umwelt, die Steigerung des Konsumentenwissens über die Produkte sowie Kostensenkung und Einsparungen bei den Kommunikationsmaßnahmen ergänzt. Durch zielgerichtete Informationen wird das Wissen des Konsumenten erhöht. Zu diesen Informationen gehören neben Nutzen und Kosten auch Art und Umfang, in denen die Lebensqualität der Konsumenten erhöht wird, sowie mögliche Risiken für diesen, Nicht-Konsumenten und die Umwelt. Über alle Stufen des Konsumkreislaufes wird der Konsument mit entsprechenden Informationen versorgt. So werden z.B. Informationen und Hilfestellungen zu Aufbau, vorbeugender oder nachhaltiger Pflege kommuniziert. In der Kommunikationspolitik des lebensqualitätsorientierten Marketing wird vor allem auf die Sicherheit der Konsumenten, anderer Gruppen und der Umwelt geachtet, sowie die Erhöhung einer Wohlbefinden-Dimension des Konsumenten als oberstes Ziel angestrebt.

Produktpolitik

Auch der Bereich der Produktpolitik wird im Lebensqualitätsmarketing vor allem durch die Qualität und Sicherheit gekennzeichnet. Hauptziel der Produktpolitik ist die Entwicklung von lebensqualitätserhöhenden Produkten, die ohne Sicherheits- und Gesundheitsrisiken für die Konsumenten, andere Gruppen und die Umwelt verwendet werden können. Zudem sollen Produktentwicklungs- und -bereitstellungskosten gesenkt werden. Finanzielle Ziele werden hierbei im Gegensatz zum traditionellen Marketing nachrangig verfolgt. Die Produkte des Unternehmens sollen nicht nur die wichtigsten Lebensbereiche der Konsumenten vereinfachen, sondern zugleich signifikante positive Änderungen im Leben dieser bewirken. Unethische Entscheidungen und Ziele werden in der lebensqualitätsorientierten Produktpolitik vermieden. So vermarkten Unternehmen, die sich nach dem Lebensqualitätsmarketing richten keine Produkte an missbrauch- oder suchtgefährdete Personen und halten auch keine benötigten Produkte zurück. Auf die Sicherheit der Konsumenten wird bei der Markierung der Produkte ebenfalls streng geachtet. Sicherheitshinweise werden im Lebensqualitätsmarketing nicht minimal klein oder versteckt angebracht. Außerdem werden Produkte zum Schutz der Konsumenten möglichst fälschungssicher hergestellt. Die Sicherheit der Produkte für Konsumenten, Nicht-Konsumenten und die Umwelt, sowie die maximale Konsumentenzufriedenheit werden in allen Phasen des Konsumkreislaufes beachtet. Beim Design des Produktes wird bspw. darauf geachtet, dass während sämtlicher Kreislaufphasen keinerlei Sicherheits- und Gesundheitsrisiken für den Konsumenten entstehen. Aber auch auf die Sicherheit der Umwelt, Mitarbeiter und Transporteure der Produkte wird geachtet, indem z.B. die Verpackung des Produktes sicher gestaltet wird. Zudem wird den Kunden eines lebensqualitätsorientierten Unternehmens Unterstützung u.a. im Aufbau und der Pflege ihrer Produkte geboten, die über Garantieleistungen hinaus gehen, sicherheitsgeprüft sind sowie die Zufriedenheit und Freude des Konsumenten während der Kreislaufphasen gewährleisten. Produkte werden vor Freigabe mehrfach getestet und geprüft, so dass sie tatsächlich einen signifikanten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten leisten und sowohl diesen, anderen Gruppen als auch der Umwelt in keiner Weise schaden. Garantie-, Pflege- und Entsorgungsprogramme werden ebenso mehrfach sicherheitsgeprüft. Zudem werden als schädlich oder fehlerhaft erwiesene Produkte von lebensqualitätsorientierten Unternehmen umgehend vom Markt genommen. Ferner achten diese Unternehmen besonders auf den Schutz der Umwelt. Schon bei der Entwicklung werden entsprechende Recycling- und Entsorgungsbedenken, sowie, wenn möglich, die biologische Abbaubarkeit der Produkte, in den Prozess einbezogen. Die Ziele der Produktpolitik im Lebensqualitätsmarketing werden bekanntgemacht. Deren Umsetzung sollte aber nicht ausschließlich einem besseren Image des Unternehmens dienen, sondern tatsächlich erfolgen. Das Lebensqualitätsmarketing setzt sich im Vergleich zu traditionellem oder Relationship-Marketing höhere Ziele. Es strebt die Ermittlung von Vor- und Nachkauferwartungen, sowie von Erwartungen bzgl. des Produktkonsums der Konsumenten an und gestaltet die Produkte für diesen entsprechend nützlich, sicher und erschwinglich. Mithilfe dieser Produktpolitik sollen Kundenzufriedenheit, Lebenszufriedenheit und somit auch die Lebensqualität der Konsumenten positiv beeinflusst werden, ohne negative Nebeneffekte für Konsumenten, weitere Gruppen und die Umwelt auszulösen.