Markenprofilierung durch produktbegleitende Dienstleistungen

Teil I: Einleitung (S. 1-2)

„Die Neugier steht immer an erster Stelle eines Problems, das gelöst werden will." (Galileo Galilei)

1 Problemstellung

‚Profilierung im Wettbewerbsumfeld‘ lautet ein von einer Mehrzahl der Unternehmen angestrebtes Ziel. Vielzählig sind die kontroversen Diskussionen in Theorie und Praxis zu diesem Thema. Unbestritten ist, dass sich derjenige Anbieter im Wettbewerb profiliert, der es versteht, das Problem der aktuellen und potenziellen Kunden besser zu lösen als die Konkurrenz.1 Viele Produkte ähneln einander heutzutage jedoch so stark, dass sie von den Konsumenten als ‚Commodities‘ wahrgenommen werden. Der Kampf um strategische Wettbewerbsvorteile findet hier auf der Ebene der ‚Leistungsmoleküle‘ statt. Ohne zusätzliche, von den Kunden als solche wahrgenommene Differenzierungsmerkmale führen derartige Konstellationen nicht selten zu einer Intensivierung des Preiswettbewerbs.

Häufig ist es daher die Marke, die dem Preiswettbewerb entgegen wirken und garantieren soll, dass die Kunden das Angebot von Unternehmen nicht als austauschbar empfinden. So konstatieren Meffert und Giloth, dass die Differenzierung im Wettbewerb aufgrund einer zunehmenden Egalisierung produktinhärenter Unterschiede ausschließlich über Marken erfolgen kann.6 Da die meisten Konsumgüterhersteller im Wettbewerbsvergleich die Anforderungen der Konsumenten gleichwertig erfüllen, wirken Produkte häufig nur durch ihren symbolischen Nutzen der Austauschbarkeit funktionaler Leistungseigenschaften entgegen. Neben der Differenzierung eines Unternehmens über die Marke rückt in Anbetracht des Wandels von der Herstellerorientierung zur Kundenorientierung zudem der ‚Dienst am Kunden‘ immer stärker in den Vordergrund.

Dabei lässt sich die praktizierte Kundenorientierung als eine Dienstleistung auffassen. Ausgehend von der ‚Vision der Kundenorientierung‘, die es den Anbietern erlaubt, den Unternehmenserfolg zu sichern, bietet es sich an, die eigene Unternehmung als Problemlöser und damit im weiteren Sinne als Dienstleistungsanbieter zu positionieren. Levitt geht sogar so weit zu behaupten, alle Unternehmen seien Anbieter von Dienstleistungen: "[…] there are no such things as service industries. There are only industries whose service components are greater or less than of other industries. Everybody is in service."8 Zahlreiche Unternehmen tragen dieser Entwicklung gegenwärtig Rechnung, indem sie versuchen, eine Heterogenität der offerierten Primärleistungen über das Angebot produktbegleitender Dienstleistungen herauszustellen.

Vorstellbar sind Dienstleistungen mit einer mehr oder weniger hohen inhaltlichen Nähe zum Kernprodukt. Während Industriegüterhersteller schon früh erkannt haben, dass sie ihre Wettbewerbsposition (nur) durch zusätzliche Dienstleistungen halten und ausbauen können, wurden Konsumgüterhersteller in der Vergangenheit seltener mit derartigen Leistungen in Verbindung gebracht. Zwar werden auch dort die Begriffe Service-, Kundendienst- und Garantieleistungen genannt, doch in den Augen vieler sind damit produktbegleitende Dienstleistungen mehr oder weniger erschöpfend erfasst und gehen nicht weit darüber hinaus.

Beispiele für praktiziertes ‚Dienstleistungsdenken‘ bei Anbietern wie die Präsentation von MAGGI als ‚Service-Marke‘, die ‚steigende Serviceorientierung im Rahmen der Markenführung‘ bei Schwarzkopf &, Henkel Cosmetics oder der Privatbrauerei Diebels sind eher die Ausnahme. Stattdessen sind vergleichbare Aktivitäten bei vielen Unternehmen im Konsumgüterbereich eher intuitiv angelegt. Ein Grund für das intuitiv angelegte Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen ist sicherlich, dass die Mitwirkung des Kunden als wesentliches Merkmal von Dienstleistungen die Steuerung von Dienstleistungsprozessen für Anbieter erschwert, was wie derum deren Beurteilung der Wirkung entsprechender Leistungen auf die Markenwahrnehmung des Kunden beeinträchtigt.