Aktuelle Forschungsfragen im Dienstleistungsmarketing

Qualitätssicherung bei der Internationalisierung von Dienstleistungen (S. 169-170)

Christina Sichtmann und Maren Klein

1 Einleitung

In der Literatur besteht weitestgehend Einigkeit darüber, dass der Markterfolg von Dienstleistungen nachhaltig von einer gleichbleibend hohen Dienstleistungsqualität beeinflusst wird (z. B. Hart, Heskett und Sasser 1990, Parasuraman, Zeithaml und Berry 1985). Jedoch stehen Unternehmen – insbesondere bei der Internationalisierung von Dienstleistungen – vor der Herausforderung, eine dauerhaft hohe Qualität zu gewährleisten. Natürlich erschweren die besonderen Charakteristika von Dienstleistungen – Intangibilität, Heterogenität, Untrennbarkeit von Produktion und Konsum, sowie die Nicht-Lagerfähigkeit von Dienstleistungen (Shostack 1977, Zeithaml 1981) – eine Kontrolle der Dienstleistungsqualität (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2001). Im internationalen Kontext werden Dienstleistungsanbieter jedoch darüber hinaus auch noch mit regionalen Unterschieden konfrontiert, wie z.B. kulturelle Besonderheiten im Verhalten der Kunden, die in den Leistungserstellungsprozess integriert werden müssen (Winstead und Patterson 1998), was das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen zusätzlich erschwert.

Demnach lässt sich vermuten, dass Unternehmen, die die richtigen Mechanismen einsetzen, um die Dienstleistungsqualität zu verbessern und zu standardisieren, insgesamt erfolgreicher mit ihren Internationalisierungsprojekten sind. Trotz der offensichtlichen Bedeutung des Qualitätsmanagements für den internationalen Unternehmenserfolg scheint es auf diesem Gebiet einen Mangel an Forschungsaktivität zu geben (Eriksson, Majkgard und Sharma 1999, Kueh und Voon 2007). Auf dem Gebiet der Dienstleistungsqualität (Bienstock, Mentzer und Bird 1997, Woo und Ennew 2005) und im Speziellen auf dem Gebiet der Standardisierung von Dienstleistungsqualität im B-to-B-Kontext, sind ebenfalls nur begrenzt Forschungsergebnisse zu finden. Insbesondere zur Effektivität bestimmter Mechanismen zur Qualitätssicherung im Dienstleistungsbereich lassen sich bisher keine empirischen Belege finden.

Aufgrund dieser Forschungslücke können Wissenschaftler und Praktiker häufig nur intuitiv darauf schließen, dass ein besseres Qualitätsmanagement von Dienstleistungen zu einem besseren internationalen Ergebnis führt. Mit Hilfe eines Modells, das verschiedene Mechanismen zur Sicherstellung einer konstant hohen Dienstleistungsqualität untersucht und vergleicht, kann zugleich Praktikern und Wissenschaftlern geholfen werden, ein besseres Verständnis über den Zusammenhang von Qualitätsmanagement und den Internationalisierungserfolg von Dienstleistungen zu entwickeln. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Beitrags, ein Modell zu entwickeln, das den Einfluss verschiedener Mechanismen zur Qualitätssicherung auf den Internationalisierungserfolg darstellt, und dieses empirisch zu testen.

Darüber hinaus soll der Einfluss dieser verschiedenen Mechanismen auf den Internationalisierungserfolg unter variierenden Bedingungen untersucht werden, insbesondere im Hinblick auf die Dienstleistungsart, die Wettbewerbsintensität und die Ähnlichkeit zwischen Ziel- und Heimatmarkt. Um diese Forschungsfragen beantworten zu können, wird im zweiten Abschnitt zunächst ein theoretisches Modell entwickelt und vorgestellt. Im dritten Abschnitt wird die empirische Studie präsentiert. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und diskutiert, sowie Grenzen der Studie und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

2 Theoretischer Hintergrund und Hypothesenableitung

Die Qualität einer Dienstleistung gehört zu den maßgeblichen Faktoren, die die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen (Parasuraman, Zeithaml und Berry 1985). Eine inkonsistente Dienstleistungsqualität kann sich demzufolge negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken und den Erfolg eines Dienstleistungsanbieters nachteilig beeinflussen (Groenroos 2007). Die Erbringung einer gleichbleibend hohen Dienstleistungsqualität ist bei heterogenen Dienstleistungen jedoch schwierig.

Eine Standardisierung von Dienstleistungen in der Art, dass jeder Kunde exakt das gleiche Dienstleistungsergebnis erhält und Dienstleistungsfehler komplett ausgeschlossen werden können, ist aufgrund von zwei Gründen nicht möglich (Miller, Craighead und Karwan 2000, Zeithaml, Parasuraman und Berry 1985, Hart, Heskett, und Sasser 1990, DeWitt und Brady 2003). Einerseits hängt die Qualität des Leistungserstellungsprozesses und des jeweiligen Ergebnisses vom Personal ab, das an der Dienstleistungserstellung beteiligt ist (Vázquez-Casielles, del Río-Lanza und Díaz-Martín 2007). Dieses kann sich im Hinblick auf Fähigkeiten und den Willen, die Dienstleistung in der gewünschten Qualität auszuführen, stark unterscheiden.