Business-to-Business Markenführung im Web 2.0. Möglichkeiten der Einflussnahme und Maßnahmen zur Gegensteuerung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs-/TabellenverzeichnisAbbildungen

Glossar

Zusammenfassung

1. Einleitung

1.1 Thema

1.2 Vorgehensweise

1.3 Gliederung

1.4 Hypothese

1.5 Erwartete Ergebnisse

1.6 Einschränkungen

2. Überblick über das Inhaltsgebiet

2.1 Forschungsstand

2.1.1 Markenführung im B2B

2.1.2 Die Entwicklung des Web zum web 2.0

2.1.3 Der soziologische Wandel oder – das Zeitalter der Wikinomics

2.2. Multimediale Kommunikationsstrukturen im B2B

2.2.1 Einsatz von Communities of Practice im Business web

2.2.2 Wissensmanagement

2.2.3 Anwender im B2B-Bereich

3. Die veränderte Markenführung

3.1 Markenkern

3.1.1 Integrierte Kommunikation

3.1.2 Hawthorne Effect und “pride of authorship”

3.2 Input Markenführung

3.2.1 Herangehensweise

3.2.2 Blogmonitoring

3.3 Open Source Marketing

3.3.1 Open Advertising

3.3.2 Consumer Generated Media

4. Nutzen der Veränderungen für B2B Unternehmen

4.1 Lead User Methode

4.1.1 Einordnung

4.1.2 Begriffsdefinition

4.1.3 Motivationsansätze

4.2 Involvement bei B2B-Kunden

4.2.1 Lead User im B2B-Sektor

4.2.2 Beziehungsmanagement

4.3 Gründung einer VCoPiC

4.3.1 Vorraussetzungen

4.3.2 Vorteile

4.3.3 Schritte der Einführung

4.3.2 Abgrenzung zu Brand Communities

5. Im Dialog mit der Zielgruppe – Kontrollierbarkeitdes Marktes

5.1 Monitoring

5.1.1 externes Monitoring und POE

5.1.2 internes Monitoring und AOE

5.2 Lead Prosumer Einbindung

5.2.1 Prozess der Einbindung

5.2.2 Anreize und die Verknüpfung verschiedener Anwendungen

5.2.3 VCoPiC Gestaltung

5.3 Möglichkeiten der Einflussnahme

5.3.1 externes Monitoring

5.3.2 AOE

6. Schlussfolgerungen

6.1 Überprüfung der Hypothese

6.2 Tendenzen

6.3 Kritik

Literaturverzeichnis

Index

Anlagen