Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

2. Marke – Erfolgsfaktor im Marketing (S. 7)

»Die Leute werden weniger von den Dingen selbst beeinflusst als von dem Bild, das sie sich von diesen Dingen machen.«

Michel E. de Montaigne

2.1 Marke und Marketing

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Stellung von Marken sowohl im unternehmerischen als auch im gesellschaftlichen Kontext deutlich erhöht. Die Marke ist in diesem Zusammenhang zum zentralen Begriff im Marketing avanciert. Dies zeigt sich unter anderem daran, dass Erfolgsgeschichten im Marketing vielfach eng mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden sind. Diese stehen für Vertrauen und Loyalität und gelten deshalb als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.

Derzeit ist der »Erfolgsfaktor Marke« in aller Munde: Kaum eine Tageszeitung, die nicht die aktuelle Hitparade der Marken abdruckt, kaum ein Marketingkongress, bei dem nicht das Thema Marke in irgendeiner Form behandelt wird. Die Bedeutung der Marke im Rahmen der Unternehmensführung geht auch aus einer von Meffert und Bongartz durchgeführten Befragung hervor, in der sowohl Führungskräfte als auch Marketingwissenschaftler die Markenpolitik als zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor beschreiben.

Diese Erkenntnis wird durch eine weitere Studie gestützt, wonach über 90% der befragten 500 Unternehmen ihre Marke(n) als Grundlage des Unternehmenserfolgs bezeichnen. Vor diesem Hintergrund ist die hohe Zahl wissenschaftlicher Beiträge zu interpretieren, die in den letzten Jahren zu diesen Themen erschienen sind. Ein weiteres Indiz für die Erfolgsrelevanz von Marken ist ihr Vordringen in neue Bereiche. Heutzutage erlangen längst nicht mehr nur Fertigwaren und Dienstleistungen, sondern beispielsweise auch Vorprodukte (Goretex), NGO’s (Greenpeace), Länder und Orte (St. Moritz), Museen (Guggenheim) oder Menschen (Cindy Crawford) Markenstatus.

Diese Entwicklung ist in vielen Bereichen eine Folge der in den letzten Jahren zu beobachtenden Ausweitung (boardening) des Marketings auf gemeinwirtschaftliche, öffentliche und kulturelle Betriebe und Organisationen. Dieses Übergreifen des Markenbewusstseins macht den Unterschied zwischen Produkt und Marke deutlich: Ein Produkt ist, was ein Unternehmen herstellt, eine Marke dagegen, wofür der Verbraucher Geld auszugeben bereit ist.

In diesem Sinne verkauft L’Oréal nicht Kosmetik, sondern Schönheit, und Visa keine Kreditkarten, sondern Unabhängigkeit. Gute Produkte kann man kopieren, gute Marken nicht. Aus diesem Grund wird in letzter Zeit vielerorts für die Gleichstellung von Marketing und Markenführung plädiert. Diese Forderung ist einerseits Ausdruck einer Verschiebung der Betrachtungsweise vom Marketing als unternehmerische Funktion zum Marketing als wettbewerbsorientierte Führungskonzeption, andererseits der Erkenntnis, dass grundsätzlich jede Marketingmassnahme einer Marke deren Image und Identität beeinflusst.

Somit können Marken schlicht und richtigerweise als Ergebnisse des Marketings bezeichnet werden. Diese Erkenntnis widerspiegelt sich auch in der vermehrten Ausrichtung der Produkt- und Innovationspolitik an Markengesichtspunkten. Die beschriebene Aufwertung der Marke geht eng mit der grundsätzlichen Öffnung des Marketings einher. Wurde das Marketing in den 50er- und 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts noch Absatzwirtschaft genannt und im Wesentlichen als Distributionsfunktion angesehen, so ist darunter heute eine marktorientierte Führungskonzeption zu verstehen, die neben dem Unternehmen, dem Handel und den Verbrauchern auch die Wettbewerber und in jüngster Zeit verstärkt auch die gesellschaftlichen Umfelder als Bezugskontext mit einbezieht.

Aktuelle Entwicklungen im Kontext der Marke (Corporate Identity, Umgang mit Trends und Szenen, Eventmarketing, Sponsoring etc.) lassen sich lediglich auf der Grundlage einer derartigen Öffnung des Marketings und der Kommunikationspolitik verstehen.