Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

Geleitwort des Herausgebers

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Werbung und Wissenschaft

1.2 Grundlegung der Arbeit

1.2.1 Ausgangslage

1.2.2 Zielsetzung

1.2.3 Vorgehen

2. Marke – Erfolgsfaktor im Marketing

2.1 Marke und Marketing

2.2 Wesensbestimmung der Marke

2.2.1 Rechtlicher Markenbegriff

2.2.2 Merkmalbezogene Markenansätze

2.2.3 Psychologische Markenansätze

2.2.4 Kultursoziologische Markenansätze

2.2.5 Kommunikationsorientierter Markenansatz als Synthese

2.3 Markenfunktionen

2.3.1 Informationsfunktionen

2.3.2 Mediale Markenfunktionen

2.3.3 Schutzfunktionen

2.3.4 Rationalisierungsfunktionen

2.4 Bedeutung und Wert der Marke

2.4.1 Markenbewertung

2.4.2 Finanzwirtschaftliche Bewertungsmodelle

2.4.3 Marketingorientierte Bewertungsmodelle

2.4.4 Integrative Bewertungsmodelle

3. Herausforderungen der Markenführung

3.1 Markenführung im Hyperwettbewerb

3.2 Wandel der Rahmenbedingungen

3.2.1 Veränderungen des Verbraucherverhaltens

3.2.2 Veränderungen des Wettbewerbsumfelds

3.2.3 Veränderungen der Kommunikationsbedingungen

3.2.4 Innerbetriebliche Veränderungen

3.2.5 Umweltdynamik als ubiquitäre Konstante

3.3 Konsequenzen der Dynamik für die Markenführung

3.3.1 Markenführung zwischen Kontinuität und Aktualität

3.3.2 Kreative Kommunikation als Erfolgsfaktor

3.3.3 Process vs. Content in der Markenführung

4. Markenführung als Managementprozess

4.1 Markenführung und Markenerfolg

4.2 Ansätze der Markenführung

4.2.1 Endogene Markenführungsansätze

4.2.2 Imageorientierte Markenführungsansätze

4.2.3 Fraktaler Markenführungsansatz

4.2.4 Identitätsorientierte Markenführungsansätze

4.3 Struktur des Markenführungsprozesses

4.3.1 Markenidentität und Positionierung

4.3.2 Markenintegration und Branding

4.3.3 Implementierung und Realisation

4.3.4 Markencontrolling

4.4 Gestaltung des Markenführungsprozesses

4.4.1 Rationalität der Markenführung

4.4.2 Intensität der Markenführung

4.4.3 Offenheit der Markenführung

4.4.4 Markenführung als Lernprozess

5. Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung

5.1 Werbung und Markenerfolg

5.2 Theoretische Grundlagen der Zusammenarbeit

5.2.1 Neue Institutionenökonomie

5.2.2 Managementansätze

5.2.3 Netzwerkforschung

5.2.4 Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing

5.3 Werbeagentur

5.3.1 Typologisierung von Werbeagenturen

5.3.2 Organisation einer Full-Service-Werbeagentur

5.3.3 Strategische Planung in Werbeagenturen

5.4 Markenführung aus Sicht der Werbeagenturen

5.4.1 Instrumente von Werbeagenturen zur Markenpositionierung

5.4.2 Markenintegration und Branding aus Sicht der Werbeagentur

5.4.3 Instrumente von Werbeagenturen zum Markencontrolling

5.4.4 Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und -agentur

6. Empirische Untersuchung

6.1 Wahl der Erhebungsmethode

6.2 Methodische Grundlagen

6.2.1 Explorative Interviews als Vorstudie

6.2.2 Vignettenanalyse als Datenerhebungsmethode

6.3 Forschungs- und Fragebogendesign

6.3.1 Konstanten

6.3.2 Hypothesen und variierte Variablen

6.3.3 Abhängige Variable

6.3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe

6.3.5 Verteilung der Vignetten

6.4 Ergebnisse der Untersuchung

6.4.1 Beurteilung der Datenqualität

6.4.2 Beschreibung der Probanden

6.4.3 Mittelwertvergleiche der Ausprägungen

6.4.4 Regressionsanalyse

6.4.5 Einfluss befragtenspezifischer Merkmale

6.4.6 Interpretation der wichtigsten Ergebnisse

7. Schlussbetrachtung

7.1 Zusammenfassung

7.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Fragebogen 1

Fragebogen 2

Fragebogen 3

Fragebogen 4