Patient Relationship Management - Ein CRM-Ansatz für die pharmazeutische Industrie

Teil A: Patient Relationship Management als Herausforderung für die pharmazeutische Industrie (S. 1)

1. Das Pharmamarketing im Wandel

1.1. Wirtschaftlichkeitsorientierung im Gesundheitswesen

Der Gesundheitsmarkt befindet sich im Umbruch. Das Spamiungsfeld zwischen den Grenzen finanzieller Ressourcen und steigender Nachfrage nach Gesundheitsgütern bei gleichzeitiger Ausweitung des Leistungsangebots führt unter dem Primat der Sicherstellung der gesundheitlichen Versorgung der Bevölkerung auf hohem Niveau zur Suche nach adäquaten Reformansatzen. Neue Kommunikations- und Vertriebskanäle auf Basis einer modernen Informationstechnologie sowie die Entwicklung des Konsumenten zum mündigen Patienten zeichnen bei gleichzeitiger Begrenztheit der finanziellen Ressourcen für eine Neuausrichtung der gesundheitspolitischen Zielsetzungen verantwortlich.

Seit den 80er Jahren versuchen die europäischen Regierungen, die steigenden Ausgaben der Gesundheitsversorgung einzudämmen und gleichzeitig soziale Werte wie Solidarität oder Zugänglichkeit zu den Versorgungsangeboten zu erhalten. Die Einführung von Budgetierung, Diagnostic Related Groups oder Benchmarking zur Kostenkontrolle, Akkreditierungs- und Zertifizierungsmaßnahmen zur Verbesserung der Qualität der Gesundheitsversorgung und erste „Gehversuche" im Rahmen der integrierten Versorgung zur Auflösung der strikten Abgrenzung zwischen den einzelnen Pflege- und Heilsektoren verdeutlichen den Wandel europäischer Gesundheitssysteme.

Vor allem die Arzneimittelausgaben stehen - auch auf Grund der Gewinnorientierung pharmazeutischer Unternehmen - wegen der im Vergleich zu anderen Sektoren hohen Datentransparenz und der Option der zentralen Regulierungsmöglichkeiten im Mittelpunkt der Kostendämpfungsdiskussion. Die pharmazeutische Industrie wird mehr als alle anderen Marktteilnehmer für die steigenden Gesundheitsausgaben verantwortlich gemacht, obwohl sich der tatsächliche Anteil der Arzneimittelausgaben an den gesamten Gesundheitsausgaben der gesetzlichen Krankenversicherung nur auf ca. 17 % beläuft.

Hieraus resultiert ein zunehmender Druck auf die forschenden pharmazeutischen Unternehmen und deren Produkte vor allem wegen der Substitution durch im Vergleich zu Originalpräparaten billigeren Generika. Ärzte sind auf Grund der gesetzlich vorgegebenen Budgetierung vermehrt dazu angehalten, die günstigeren Nachahmerpräparate zu verschreiben.

Darüber hinaus zwingen der Einsatz immer aufwändigerer Technologien in Forschung und Entwicklung (z. B. Bio- und Gentechnologie), kürzere effektive Patentlaufzeiten sowie ein zunehmender Wettbewerb auf Grund austauschbarer Substanzen die forschende pharmazeutische Industrie dazu, die Potenziale aus bestehenden Produkten und Entwicklungsprojekten zu nutzen, um durch eine erfolgreiche Vermarktung die langfristige Existenz zu sichern.

1.2. Der Patient als Mitentscheider in der Therapie

Der Gesetzgeber bindet den Patienten in den Veränderungsprozess im Gesundheitswesen mit ein. Er wird somit im Züge einer politisch gewollten Forderung der Selbstverantwortung zunehmend an den Kosten für seine Gesundheit beteiligt.  ,Die partielle Verantwortungsübernahme für die Wirtschaftlichkeit des Systems durch die Beteiligung an den Kosten und der verstärkte Einsatz von Anreizmechanismen, wie z. B. reduzierte Prämien, stellen für den Patienten einen ökonomischen Anreiz dar, auf eine effiziente Inanspruchnahme der Gesundheitsgüter zu achten und führen darüber hinaus zu steigenden Anforderungen hinsichtlich der Leistungsangebote.

Zudem verdeutlichen Wahlmöglichkeiten zwischen einzelnen Therapieeinrichtungen oder zwischen Kassen die großeren Freiräume aber auch die gestiegene Verantwortung des Bürgers. Gleichzeitig lässt sich ein Wandel zu einem stärkeren Gesundheitsbewusstsein beobachten. Statt Krankheit als Schicksal wird in Zukunft Gesundheit als Voraussetzung für andere Lebensziele, Ausdruck eines bestimmten Lebensstils oder Wert an sich das Ziel des Patienten sein.

Die zunehmende Komplexität des Systems auf Grund umfangreicher Wahlmöglichkeiten und ein verstärktes Gesundheitsbewusstsein manifestieren sich in einem gestiegenen Informationsbedürfnis des Patienten. Insbesondere chronisch Kranke nützen den vereinfachten Zugang zu medizinischen Informationen über Krankheiten und mögliche Therapieformen - vorzugsweise durch das Internet - und sind in der Lage, präzise Kenntnisse über das Handeln des Arztes, Entwicklungen in der Medizin und einen bewussten Umgang mit Präventionsmaßnahmen zu erlangen.