Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement

2 Besondere Relevanz der Absatzmittler für Premiummarken (S. 17)

Eine aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung zentrale Annahme ist, dass eine hohe Interaktionsintensität zwischen Kunde und Marke im Regelfall zu einer Annäherung und gegebenenfalls sogar zu einer Übereinstimmung von Markenidentität und Markenimage führt. Auch das Vertrauen in eine Marke wird in der Regel positiv von einer hohen Interaktionsintensität beeinflusst. Bezogen auf die Rolle der Absatzmittler kann analog davon ausgegangen werden, dass deren Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke mit steigender Interaktionsintensität ebenfalls zunimmt.

Ein konsistentes Mitarbeiter- und Absatzmittlerverhalten ist demnach vor allem bei solchen Marken essentiell, die sich durch eine hohe Kundeninteraktionsintensität auszeichnen. Aufgrund dieser Erkenntnis wurde dem innengerichteten Markenmanagement bislang vor allem im Kontext der Führung von Dienstleistungs- oder Industriegütermarken eine besondere Bedeutung beigemessen.

Es gibt jedoch auch im Bereich der Konsumgüter Marken, die durch eine hohe Interaktionsintensität geprägt sind. Generell zeichnet sich die Kategorie der Premiummarken durch eine hohe Kundeninteraktionsintensität aus. Diese ist in der Literatur zum innengerichteten Markenmanagement bislang kaum beachtet worden. Die hohe Kundeninteraktionsintensität von Premiummarken muss absolut und relativ zu anderen Marken im Branchenkontext gesehen werden. So zeichnet sich die Automobilbranche durch eine sehr hohe absolute Kundeninteraktionsintensität aus. Diese liegt beispielsweise über der Kundeninteraktionsintensität in der Lebensmittelbranche, unabhängig vom Premiumgrad der betrachteten Marke.

Stellt man jedoch die Kundeninteraktionsintensität beim Verkauf eines VW Fox der beim Verkauf eines Maybach gegenüber, so kann vermutet werden, dass diese bei letzterem höher ist. Dies ist damit zu begründen, dass der höhere Aufwand in der Kundenbetreuung bei einem Maybach durch die höhere finanzielle Mittelbindung des Nachfragers kapitalisierbar ist. Die höhere Mittelbindung geht dabei zumeist mit einem höheren Betreuungsbedürfnis des Nachfragers und in der Folge verstärkter Interaktionsintensität mit dem Absatzmittler einher.

Darüber hinaus versuchen viele Premiummarken durch besondere Serviceangebote in der Kauf- oder Nachkaufphase oder ein spezielles Einkaufserlebnis einen Zusatznutzen gegenüber Basis- oder Handelsmarken zu generieren. Gerade in reifen Märkten mit hoher Imitationsgeschwindigkeit, einer schnellen Diffusion technologischen Know-hows und einer technisch-funktionalen Austauschbarkeit der Angebote kommt dieser Service- und Erlebnisdimension eine große Bedeutung zu. Premiummarken bieten diesbezüglich einen Gegenpol zu dem aktuell in vielen Branchen beobachtbaren Trend einer Einsparung von Verkaufs- und Servicepersonal zugunsten von Preissenkungsmaßnahmen.

Beispiele für ein minimales persönliches Interaktionsniveau sind unter anderem Telefon- oder Finanzdienstleister, die ihre Kundeninteraktion hochgradig automatisiert abwickeln, Supermärkte die ausschließlich auf Selbstbedienung und zunehmend auch vom Kunden abgewickelte Bezahlung (self check-out) setzen, oder ganz allgemein die vermehrte Distribution über vergleichsweise unpersönliche Medien wie Fernsehen, Telefon und Internet. Bezogen auf den Lebensmitteleinzelhandel spricht KENNING (2002) deshalb von einem Vertrauensverlust durch Entpersonalisierung.

Demgegenüber folgen viele zum Premiumsegment aufstrebende Marken der Empfehlung von AHLERT und KÖSTER (2005), welche ein Uptrading durch enge Koordina- tion zwischen Hersteller und Absatzmittler in Aussicht stellen. Diese diskutieren die Möglichkeit von wertorientierten Preiserhöhungen auf der Basis von anspruchsvollen, personalisierten Problemlösungen für anspruchsvolle Nachfrager. Durch eine Aufwertung des Angebotes kann aus ihrer Sicht herstellerseitig die Marke-Kunden- Beziehung gestärkt und die Marktposition gefestigt sowie händlerseitig ein Schutz gegenüber preisfokussierten Vertriebsformen errichtet werden.

Allgemein hat ein herausragender Service eine große Bedeutung für Premiummarken. So formuliert bspw. REITZLE (2003) in anschaulicher Weise: , Ein Zusatznutzen im Bereich der Services oder des Einkaufserlebnisses kann dabei meist nur gemeinsam mit einem Absatzmittler geboten werden. Dessen Service- und Kundeninteraktionsintensität sowie folglich auch der Einfluss auf die Markenwahrnehmung nehmen damit zu.