Markenwert und Markenwertermittlung - Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung

5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung (S. 153-154)

Von einer klaren Identifizierung und Kategorisierung der Faktoren der Markenwertermittlung – dem Input – hängt die Markenwertermittlung – der Output – und damit die Gültigkeit des schließlich ermittelten Markenwertes zentral ab. So wird im folgenden Kapitel beantwortet, welche Faktoren für die Markenwertermittlung herangezogen werden und den Input der Modelle bilden. In diesem Kontext finden sich weitere Begrifflichkeiten, wie Determinanten, Kriterien oder Indikatoren des Markenwertes.

Rückblickend lässt sich feststellen, dass Determinanten oftmals Hauptfaktoren und Indikatoren eher Unterfaktoren des Markenwertes bezeichnen. Zunächst wird geklärt, wie methodisch vorgegangen wurde. Dann folgt eine Übersicht aus der Literatur gewonnener Faktoren, um dann Faktoren für die drei Modellgruppen aufzuzählen und gleichzeitig nebeneinander zu stellen und zu vergleichen.

5.1 Methodische Vorgehensweise

Sowohl aus der Durchsicht der Fachliteratur als auch aus der Analyse einiger ausgewählter, komplexer Modelle, synthetisierte sich eine „Indikatoren- Idealliste“. Dieser Katalog von Indikatoren mündete in sieben Obergruppen: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Marketing- Kommunikationspolitik, Branche, Umfeldperspektive/Kommunikation zwischen Unternehmen und Gesellschaft sowie Zukunftsorientierung. Bei der Aufstellung der Obergruppen wurde also von den zentralen Feldern ausgegangen, in denen „Marke“ wirkt.

Die Gruppen Teilbereiche des Marketings und Branche richten sich eher an betriebswirtschaftliche Herangehensweisen, die Gruppe Marketing-Kommunikationspolitik widmet sich vor allem der Produktkommunikation (Werbung u. ä.) und ihren (psychologischen) Wirkungen beim Konsumenten. Der Bereich Umfeldperspektive trägt der Unternehmenskommunikation (PR u. ä.), ihren gesellschaftlichen Wirkungen, der Rolle von Öffentlichkeit und journalistischen Massenmedien Rechnung.

Der Punkt Zukunftsorientierung bezieht sich generell auf den zeitlichen Horizont der Markenwertermittlung. Der schließlich entstandene Katalog von Indikatoren wurde dann als Analyse- Instrument für die einzelnen Modelle genutzt. Faktoren, die in den Modellbeschreibungen nicht angegeben waren, konnten nicht berücksichtigt werden. Nicht immer ließen sich einzelne Indikatoren trennscharf und eindeutig zuordnen, da einige Modellanbieter in der Regel diese nicht transparent definieren und/oder teilweise unterschiedlich benennen.

Daraus resultierende Zuordnungsprobleme oder Unschärfen müssen aufgrund der Anlage der Untersuchung und der Abhängigkeit vom Datenmaterial in Kauf genommen werden. Um solche Probleme und die zwangsläufige Gefahr der Entstehung von Verzerrungen durch mehr oder weniger ausführliche Modellbeschreibungen zu minimieren, wurden auf Grundlage subjektiver Einschätzungen, Vergleiche und Erfahrungen ähnliche Indikatoren zusammengefasst.