Das professionelle 1 x 1. Marktbeobachtung

3 Zielgruppen ( S. 138)

Bei einem Workshop wurde vor kurzem die Frage gestellt, welche Kunden man denn mit einer neuen Dienstleistung ansprechen möchte. Die Antwort war, dass man eigentlich „alle" ansprechen und keine Kunden ausgrenzen wolle. Diese gut gemeinte Antwort ist allerdings nicht sehr zielführend. Wer sein Angebot an einen unstrukturierten Markt richtet, wird seine Ressourcen vergeuden und letztlich niemanden erreichen. Es ist daher unerlässlich, seine Zielgruppen und deren Ansprüche genau zu kennen.

3.1 Zielgruppenansätze in Marketing und Marktforschung

In diesem Kapitel erfahren Sie,

• warum man nicht „alle" mit seinen Produkten und Dienstleistungen ansprechen kann und warum Zielgruppenmodelle hilfreich sind,

• welche unterschiedlichen Arten es gibt, Zielgruppen zu definieren und wie sich die Kundentypen, die man erreichen möchte, strategisch eingrenzen lassen,

• warum Zielgruppen trotz Individualisierung und Oneto- one-Marketing immer noch sinnvoll sind.

3.1.1 Die richtigen Produkte, Dienstleistungen und Strategien für die richtigen Kunden

Der Megatrend der Individualisierung hat zur Folge, dass sich die Bedürfnisse der Kunden zunehmend ausdifferenzieren. Die Kunden lassen sich (schon lange) nicht mehr über einen Kamm scheren! Statt also nach dem Gießkannenprinzip Angebote zusammenzustellen, die jeden ansprechen, ist es erfahrungsgemäß sinnvoller, Produkte und Dienstleistungen so zu konzipieren, dass sie die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe passgenau treffen.

Gerade auch von Trends und soziokulturellen Entwicklungen sind die Menschen in ganz unterschiedlichem Maße betroffen. Und sie reagieren ganz unterschiedlich auf den sozialen Wandel!

Um Trends sinnvoll nutzen zu können, muss man wissen, wie sie sich bei den Menschen auswirken, die man mit seinen Produkten und Dienstleistungen ansprechen möchte.

Deshalb ist es sinnvoll, sich seine Zielgruppen genauer anzuschauen. Ein erster Schritt der Zielgruppenfindung ist die Marktsegmentierung. Darunter versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in Käufergruppen, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens innerhalb der Gruppe möglichst ähnlich und zwischen den Gruppen möglichst unähnlich sind. Die Kunden werden anhand der Merkmale, die sie gemeinsam haben, zu Marktsegmenten zusammengefasst. Die Marktsegmente können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gebildet werden (einige dieser Segmentierungskriterien werden in den folgenden Kapiteln dargestellt).

Diese Gemeinsamkeiten ermöglichen einen einheitlichen Marketingansatz für alle Kunden in einem Segment. Dazu ist es wichtig, Profile für jedes Segment anzulegen und seine Attraktivität abzuschätzen. Oft zeigt es sich, dass die Segmente strategisch unterschiedlich interessant sind. Es gilt nun, diejenigen Segmente zu bestimmen,

• die die Kern-Zielgruppen darstellen, die also für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung, die man anbietet, ganz besonders wichtig sind,

• die auch noch interessant sind – aber nicht so bedeutsam wie die Kern-Zielgruppen – und die man ebenfalls berücksichtigen möchte,

• die uninteressant sind. Dies kann aus unterschiedlichen Gründen der Fall sein: etwa weil diese Kundengruppen das jeweilige Produkt nicht oder nur sehr selten nutzen, weil sie über eine geringe Kaufkraft verfügen oder weil sie überzeugte Verwender von Konkurrenzprodukten sind.

Für jede der strategisch interessanten Zielgruppen kann man dann Konzepte entwickeln, wie man sie entsprechend ihren Bedürfnissen und Wünschen anspricht. Dies ist ganz besonders in der Werbung wichtig, wo es sehr darauf ankommt, den für die Zielgruppe richtigen Ton zu treffen und das Produkt oder die Dienstleistung auf die jeweils richtige Art und Weise zu präsentieren.