Möglichkeiten der wertorientierten Steuerung des Versicherungsvertriebs mittels einer Balanced Scorecard

2 Theoretische Grundlagen (S. 4-5)

2.1 Wertorientierte Steuerung

2.1.1 Konzept der wertorientierten Steuerung

2.1.1.1 Entstehung des Konzepts und seine Grundannahmen

Das Konzept der wertorientierten Steuerung wurde in den 1980er Jahren in den USA entwickelt.18 Dabei wurden die Ideen der Finanzierungs- und Kapitalmarkttheorie auf die Unternehmensführung übertragen.19 Maßgeblich für die Verbreitung verantwortlich20 waren die Untersuchungen von Fruhan21 sowie die Publikationen von Rappaport.

Die Idee der Wertorientierung – in angloamerikanischen Ländern mit dem auch im deutschen Sprachraum bekannten Begriff des „Shareholder Value“ bezeichnet – besteht darin, dass das Management die Interessen der Eigentümer in den Mittelpunkt der Steuerung rückt.23 Dazu sollen die Eigentümer „mit ihren Investitionen in das Unternehmen eine über den Kosten für das Eigenkapital liegende Rendite […] erzielen.“

Die Fokussierung auf die Eigentümer wird damit begründet, dass deren Verzinsung auf das investierte Kapital, im Gegensatz zu den Ansprüchen der übrigen Stakeholder, nicht durch vertragliche Vereinbarungen abgesichert ist und somit alleine vom Erfolg des Unternehmens abhängt.

Die übrigen Stakeholder wie Kunden, Arbeitnehmer und Lieferanten werden durch diese Fokussierung jedoch entgegen der landläufigen Meinung nicht zu Anspruchsstellern zweiter Klasse,26 da die Befriedigung ihrer Bedürfnisse eine Grundvoraussetzung zur Erreichung des originären Ziels ist.27 Nur ein Unternehmen mit zufriedenen Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Fremdkapitalgebern kann den Investoren langfristig eine zufriedenstellende Rendite sichern,28 was das Kerninteresse der Eigentümer darstellt.29

2.1.1.2 Ansätze der wertorientierten Steuerung

Für Oletzky ist die Zielfunktion der wertorientierten Steuerung: „Maximiere den Marktwert des Eigenkapitals!“30 Um den Marktwert zu bestimmen, liegt es nahe, den Aktienkurs heranzuziehen. Dagegen spricht, dass nur für Aktiengesellschaften ein Börsenwert existiert, Dividendenzahlungen keine Berücksichtigung finden und der Aktienkurs nicht alleine durch die Entscheidungen des Managements beeinflussbar ist, wodurch der Aktienkurs als Steuerungsgröße ungeeignet ist.

Auch die klassischen bilanziellen Erfolgsgrößen sind zur Bestimmung des Marktwerts nicht anwendbar, da sie auf vergangenheitsorientierten Daten aufbauen, durch Ansatz- und Bewertungswahlrechte verzerrt werden können und weder das Risiko des Unternehmens noch den Zeitwert des Geldes bzw. den Investitionsbedarf oder die Dividendenpolitik berücksichtigen.

Die Lösung ist, die Marktwertbestimmung auf zukünftige Zahlungsströme des Unternehmens, diskontiert auf den heutigen Wert, aufzubauen. Dadurch wird sichergestellt, dass die vergangenen Leistungen keine unmittelbare Bedeutung für die Berechnung des Marktwerts haben.33 Die abgezinsten, zukünftigen freien Cash Flows werden dabei als Basis des Marktwerts festgesetzt, da diese die zukünftigen Entnahmemöglichkeiten der Eigentümer darstellen.

Bei dieser Discounted-Cash-Flow (DCF) genannten Methode ergibt sich der Wert des Eigenkapitals als Differenz des Unternehmenswerts und des Werts des Fremdkapitals (EntityAnsatz). Gleichzeitig existiert die Möglichkeit, den Wert des Eigenkapitals direkt ohne Differenzbildung zu ermitteln (Equity-Ansatz).