Mehrfachnutzung von Medieninhalten - Entwicklung, Anwendung und Bewertung eines Managementkonzepts für die Medienindustrie

3 Entwicklung eines Mehrfachnutzungskonzepts (S. 40-41)

Einen Ansatzpunkt für Synergiemanagement in der Inhalteproduktion bildet die Mehrfachnutzung von Medieninhalten. Eng verknüpft mit diesem produktionsseitigen Managementkonzept ist die Auswertung von Medieninhalten in einer Verwertungskette, deren Kernidee eingangs vertiefend betrachtet wird. Diese Überlegungen erlauben marktseitige Anforderungen an die Inhalteproduktion herauszuarbeiten, die den Stellenwert einer Mehrfachnutzung von Medieninhalten unterstreichen. Schließlich werden die grundsätzlichen Ausgestaltungsoptionen und die konkreten Ausgestaltungsmöglichkeiten dieses produktionsseitigen Managementkonzepts erläutert.

3.1 Auswertung von Medieninhalten in Verwertungsketten

Zunächst werden die Kernidee des Verwertungskettenkonzepts und dessen Entscheidungskomplexe herausgearbeitet, dann aus der Erwartungshaltung an die originäre Marktleistung schließlich Anforderungen an die Inhalteproduktion abgeleitet.

3.1.1 Kernidee und Stand der Forschung

Ökonomisch gesehen ist es das Ziel eines privatwirtschaftlich organisierten Medienunternehmens, die größtmögliche Differenz zwischen Gesamterlösen und Gesamtkosten zu realisieren. Das Zustandekommen der Gesamterlöse geht auf die Auswertung eines in der Regel aus mehreren Produktangeboten bestehenden Produktprogramms in Rezipienten-, Werbe- und/oder Lizenzmärkten zurück. Entscheidenden Einfluss auf die erzielbaren Vertriebserlöse nimmt die Wertschätzung interessierter Rezipienten. Diese Wertschätzung kommt insbesondere in der zeitlichen, nicht notwendigerweise in der finanziellen Aufmerksamkeit für ein Produktangebot zum Ausdruck. Das Ausmaß dieser zeitlichen Aufmerksamkeit wirkt sich gleichgerichtet auch auf die erzielbaren Werbe-, Lizenz- und Merchandisingerlöse aus. Mit Blick auf den Werbemarkt ist zu vermuten, dass die Höhe der für ein Produktangebot erzielbaren Werbeerlöse mit der Anzahl an konsumierenden Rezipienten sowie deren Nutzungsintensität ansteigt. Diese beiden Einflussgrößen wirken sich ebenso auf die Höhe der erzielbaren Lizenz- und Merchandisingerlöse aus. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass Werbe-, Lizenz- und Merchandisingerlöse positiv mit den im Rezipientenmarkt erzielbaren Vertriebserlösen korrelieren.

In Anlehnung an OWEN und WILDMAN erfolgt die rezipientenseitige Auswertung eines Produktprogramms entlang einer Verwertungskette, die sich üblicherweise aus mehreren Verwertungsfenstern zusammensetzt. Der Begriff Verwertungsfenster beschreibt einen prinzipiell kontrollierbaren Zugang zum Rezipientenmarkt, der sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht einheitliche Rahmenbedingungen für gegebenenfalls verschiedene Produktangebote aufweist. Die Einheitlichkeit dieser Rahmenbedingungen kommt in jenen technischen, ökonomischen und juristischen Aspekten zum Ausdruck, die kennzeichnend sind für die Verteilung und Vermarktung von Produktangeboten bzw. deren Konsumtion. Vor diesem Hintergrund kann die Definition von Verwertungsfenstern und der Verwertungskette insgesamt als das Ergebnis einer Auswertungsstrategie verstanden werden, in deren Rahmen nicht-neutrale Verbundbeziehungen zwischen einzelnen Produktangeboten zu berücksichtigen sind. Zu unterscheiden sind kannibalisierende und stimulierende Verbundbeziehungen, die sich negativ bzw. positiv auf die Absatzmengen einzelner Produktangebote und insofern auch auf den Gesamtgewinn auswirken können.