Business-to-Business-Kommunikation im Verlagsbuchhandel: Eine Studie im deutschsprachigen Raum

Textprobe: Kapitel 5.2, Kommunikationsstrategien im Bereich des E-Commerce: 5.2.1. Der Begriff E-Commerce: Der Ausdruck Electronic Commerce findet praktisch wie auch theoretisch unterschiedliche Verwendungen. Dieses Problem ist auf den breiten Einsatzbereich des E-Commerce zurück zuführen. Je nach dem, mit welchen Inhalten der Begriff von seinem Nutzer oder Betrachter besetzt wird, erfährt er eine andere Definition, wobei die beiden Eckpfeiler der Technologie und der elektronischen Interaktion zwischen den Wirtschaftsstufen immer die Grundlage bilden. Um den Gegenstandsbereich noch näher zu beschreiben, können die wichtigen Eigenschaften des E-Commerce laut Schmeken auf vier zentrale Inhalte zusammengefasst werden: Die digitale Eigenschaft einer Transaktion, Wirtschaftssubjekte als Transaktionspartner, Begrenzung auf Online-Medien und die Möglichkeit, den gesamten Verkaufs- und Geschäftsprozess über E-Commerce abzudecken. Im B2B-Bereich müssen zwei Arten des E-Commerce unterschieden werden. Erstens ist E-Commerce als neue Form der Transaktion anzusehen. Diese Form '[...]umfasst alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der elektronischen Abwicklung von Bestell- und Beschaffungsprozessen bis hin zur elektronischen Bezahlung.' Dazu gehören z. B. Online-Shops und virtuelle Marktplätze. Zweitens wird E-Commerce als Unterstützung der Geschäftsprozesse verstanden und '[...]umfasst alle Anwendungen, die den persönlichen Verkauf unterstützen, aber keine eigentliche online-Bestellfunktion beinhalten.' Diese Form dient der Erweiterung der Kundenansprache und dem Ausbau von Geschäftsbeziehungen auf einer individuellen Ebene. Die erste hier beschriebene Form wird auch als E-Commerce im engeren Sinne bezeichnet, da sie eine Bestellfunktion beinhaltet und eine wirkliche Transaktion stattfindet, wohingegen bei der zweiten hier vorgestellten Ausprägung des E-Commerce keine Transaktion stattfindet, weswegen sie als E-Commerce im weiteren Sinne bezeichnet wird, oder auch als E-Business. 5.2.2, E-Mails und Newsletter-Werbung: Die Werbung mit Newsletter und E-Mails, welche den Kunden auf einer individuellen Ebene über die für ihn persönlich relevanten Produkte und Neuerscheinungen informiert, hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Online-Werbung, denn der Kunde muss sich nicht selbstständig informieren. Er bekommt die Informationen kostenlos zugesendet, ohne selber aktiv auf der unternehmenseigenen Website danach suchen zu müssen. Diese Art der Kundenansprache ist kontinuierlich, preiswert und zielgruppenspezifisch, sie birgt also viele Vorteile für den Verlag in sich. Für den Empfänger der Werbemails und Newsletter besteht der Nachteil der Informationsflut, was jedoch durch bedachtes Auswählen von Werbeangeboten verhindert werden kann. 5.2.3, Werbung im Internet: Genauso wie die klassische Werbung können auch der Online-Werbung verschiedene Ziele zugrunde liegen, die Frage nach dem technischen Aufwand des Werbemittels ist in diesem Bereich jedoch von größerer Bedeutung. Im Folgenden werden die gängigsten Online-Werbeformen kurz vorgestellt, welche sich auch alle für die Verlagswerbung eignen. Die älteste Form der Internet-Werbung ist das Banner, auf dem in seiner ursprünglichen Form als statisches Banner nur das zu bewerbende Produkt oder die Marke abgebildet ist. Der Wert dieses Werbemittels ist ziemlich gering, so liegt die Anzahl der Clicks auf solche Banner unter 0,5 Prozent. Um die Internetnutzer zu mehr Clicks zu animieren greifen immer mehr Unternehmen zu Banner mit Animationen. Diese sind durch den Wechsel verschiedener Bilder für den Benutzer optisch anreizender und die Werbebotschaft kommt durch mehrere Bilder deutlicher zum Ausdruck. Bei der sogenannten Pop-Up-Werbung wird ein extra Werbefenster geöffnet, das die Werbebotschaft Preis gibt. Dieses Webemittel erzielt durch das plötzliche Auftauchen eine größere Aufmerksamkeit, ist bei den Verbrauchern jedoch eher unbeliebt. Neben diesen grafischen Werbemitteln hat sich die Werbung mit Textlinks durchgesetzt. Dabei werden Internetnutzer über Links, welche das Unternehmen gegen Bezahlung auf unternehmensexternen Websites einrichten lässt, mit der Unternehmenswebsite verbunden. Da diese Form der Online-Werbung eine eher geringe Aufmerksamkeit erregt, wird sie preisgünstig und meist auch längerfristig angeboten. Herausragende Bedeutung hat in der Buchbranche die Verbundwerbung, so genannte Affiliate-Programme. Zum Zwecke dieser Werbeform wird entweder durch einen Textlink oder durch ein Logo ein Verweis auf einen E-Commerce-Partner der redaktionellen Website geschaffen. So verweist beispielsweise eine redaktionelle Website, die eine Bücherhitliste führt auf einen Online-Buchhändler als Affiliate- Partner.