Preisbildung in der Touristik: Von der touristischen Kostenrechnung zum Preismanagement

Textprobe: Kapitel 4., Mikroökonomischer Ansatz: Anders als bei normalen historischen Entwicklungen hat sich der touristische Markt nicht von der Situation eines Verkäufermarktes über den verkaufsorientierten Markt zu einem marketingorientierten Markt entwickelt, der Tourismus hat die Angebotsorientierung übersprungen und gleich mit der Verkaufsorientierung angefangen (vergleiche Abschnitt 3.1). Die Mikroökonomie lässt sich in zwei Bereiche trennen, die Partialanalyse und in die Totalanalyse. Die Partialanalyse beschäftigt sich mit den Unternehmen (Reiseveranstaltern) und den Haushalten (Kunden) und deren Kräften auf den Märkten, wo die Produkte (Reisen) angeboten und die Preise festgesetzt werden. Die Totalanalyse bezieht sich auf das simultane Zusammenwirken aller Kräfte auf dem Markt, also aller Wirtschaftsprozesse und aller Wirtschaftssubjekte. Bei beiden Analysen geht man von der Hauptrolle der Preise und des Preissystems aus. Eindeutig ist, dass auf den Märkten unterschiedliche Interessen vorliegen, die Verbraucher (Kunden) wollen ihre Bedürfnisse befriedigen und einen möglichst großen Nutzen haben, die Unternehmen (Reiseveranstalter) wollen Gewinne erzielen. Andererseits können Produktionsmittel (Reisepakete) gekauft werden, um dann aus diesen Produkten wiederum Gewinne zu erzielen. Beschäftigt man sich mit dieser Materie, betreibt man Preistheorie. Neben den Preisen haben die Güter unterschiedliche Eigenschaften in Qualität, Lieferkonditionen und Zahlungszielen, all das zusammen nennt man Markttheorie. Anfangs steht die Frage nach der Marktform. Die Marktform der vollständigen Konkurrenz entsteht, in dem ein quantitatives Merkmal, hier Polypol, und das qualitative Merkmal, das ist der vollkommene Markt, kombiniert werden. Dabei handelt es sich um einen in der Wirklichkeit nicht anzutreffenden Zustand, der lediglich für die Verdeutlichung bestimmter Handlungen im Modell angenommen wird. An anderer Stelle wird davon ausgegangen, dass Börsen den Kriterien eines vollkommenen Marktes entsprechen. Dabei sind die Warenterminmärkte nur näherungsweise als solche zu bezeichnen. Die monopolistische Konkurrenz ist die Marktform, in der keine Vollkommenheit vorliegt und entspricht eher dem realen Markt. Bei vollkommenen Märkten kann der Nachfrager als auch der Anbieter, auf Grund seiner schwachen Position auf dem Märkten, die Preise nicht ändern, denn sie sind fix. Dies bezeichnet die Literatur als Mengenanpasser, der sich in der Menge den Preisen anpasst. Bei der monopolistischen Konkurrenz hat der Nachfrager die Möglichkeit, die Preis mit zu bestimmen. Die Anbieterseite hat mit ca. 1.200 - 1.500 Veranstaltern eine breite Palette an Reiseveranstaltern. Hierbei sind die Veranstalter gemeint, die regelmäßig Reisen veranstalten und nicht nur ein bis drei mal jährlich eine Reise veranstalten oder aufgrund von Bündelungen von Leistungen gesetzlich zum Veranstalter werden. Damit handelt es sich auf der Anbieterseite um eine Vielzahl von Reiseveranstaltern, die einer Vielzahl von Abnehmern gegenüberstehen. Damit müsste theoretisch die Marktform feststehen, es handelt sich um ein bilaterales Polypol. In der Realität handelt es sich um monopolistische Konkurrenz. Sind viele Nachfrager und wenige große Anbieter auf dem Märkten aktiv, spricht man von Teil-Oligopol und an anderer Stelle von Teilangebots-Oligopol für die Touristik.