Preiskomplexität - Gestaltungsmerkmale, Kundenwahrnehmung und Auswirkungen

2 Der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität, Preisfairness und Kaufverhalten (S. 16-17)

Das zweite Kapitel der Arbeit ist in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und orientiert sich im Aufbau an drei Studien. In Abschnitt 2.3 wird gezeigt, dass wahrgenommene Preiskomplexität die Wahrnehmung von Preisfairness und somit die Kaufentscheidung negativ beeinflusst. In Abschnitt 2.4 werden Verzerrungen in der Preiseinschätzung in Form eines Simplicity-Bias untersucht. Abschnitt 2.5 stellt eine Validierung der Erkenntnisse aus Abschnitt 2.4 dar, indem der Untersuchungsrahmen des vorangehenden Abschnitts unter zusätzlicher Berücksichtigung von Zeitdruck als Moderatorvariable untersucht wird. Kapitel 2 beantwortet die anfangs postulierten Forschungsfragen 1a-b und 2a-b.

2.1 Einleitung

„Companies have found that confused and ill-informed customers, who often end up making poor purchasing decisions, can be highly profitable indeed. What follows is a cautionary tale. […] Dissatisfaction and churn should be particularly worrisome to firms that see their customers defecting to a competitor that provides a transparent and friendly alternative” (McGovern/Moon 2007, S. 78).

In verschiedenen Situationen müssen Kunden zusätzliche Gebühren zu einem Basispreis addieren, fixe und variable Entgelte miteinander kombinieren oder Preise von Zusatzleistungen beim Vergleich verschiedener Angebote hinzurechnen. Komplexe Preise und Preismenüs sind in vielen Branchen sehr beliebt. Arbeiten zur mehrteiligen Preissetzung deuten darauf hin, dass Preise, die aus verschiedenen Komponenten bestehen, die Nachfrage erhöhen (vgl. Morwitz/ Greenleaf/Johnson 1998, Xia/Monroe 2004) und die Preissensitivität eines Kunden senken (vgl. Hamilton/Srivastava 2008).

Die Begründung ist darin zu sehen, dass Kunden den Gesamtpreis nicht komplett verarbeiten, wenn sie mit mehreren Preiskomponenten konfrontiert werden, sondern sich im Sinne einer vereinfachten Preisinformationsverarbeitung auf eine der Preiskomponenten fokussieren (z.B. auf den Basispreis eines Angebots). Deshalb neigen Kunden dazu, den Gesamtpreis eines Angebots zu unterschätzen. Dies wird als einer der Hauptgründe betrachtet, die zu dem angenommenen, positiven Effekt von komplexen Preisen für Unternehmen führt (vgl. Morwitz/Greenleaf/Johnson 1998).

In Abschnitt 2.2 erfolgt eine kurze Zusammenfassung der relevanten Erkenntnisse von Arbeiten zur mehrteiligen Preissetzung. Im Gegensatz dazu haben Manager in großen Branchen wie Mobilfunk und Finanzdienstleistungen festgestellt, dass einfache Preise eine hohe Attraktivität auf Kunden ausüben. Kunden entscheiden sich zunehmend für faire Alternativen (vgl. McGovern/ Moon 2007, Monroe 2003). Dies wird durch die wachsende Zahl von Unternehmen bestätigt, die ihre Angebote durch einfache Preispräsentationen bewerben.

Vodafone (2008), zum Beispiel, bewirbt einen einfachen Tarif auf seiner Website: “Find out about Vodafone Simply, the pay as you go price plan that gives you more. Vodafone Simply makes everything straight forward.” Natter et al. (2008) zeigen, dass eine einfache Preissetzung eine effektive Strategie sein kann, um Marktanteile von Wettbewerbern zu erobern (vgl. Natter et al. 2008). Aus Kundensicht könnte ein Grund für die schlechte Bewertung von komplexen Preisen sein, dass Preise, die aus mehreren Komponenten bestehen, einen höheren kognitiven Au