Lösungsorientierung von Handelsunternehmen - Konzeption und Erfolgsmessung

D. Studie 1: Betrachtung der Unternehmensseite (S. 155-156)

1. Erhebungsdesign

1.1 Branchenauswahl

“The challenge is to identify which factor will be the most effective catalyst for accelerating the organization’s development of solutions capabilities.” 704 Aus forschungspragmatischen Gründen wird bei empirischen Studien häufig eine Konzentration auf einige bedeutende Zielbranchen vorgenommen.705 Auch in der vorliegenden Arbeit empfiehlt es sich sowohl aus Relevanzüberlegungen als auch aus Kostengesichtspunkten, den Betrachtungsfokus auf ausgewählte Branchen einzuschränken. So ist die Lösungsthematik im Handel (noch) nicht für alle Branchen von Bedeutung.

Es ergibt sich intuitiv, dass bspw. der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) aufgrund seiner Charakteristika derzeit weit weniger Relevanz für das Angebot von Kundenlösungen aufweist, als dies vergleichsweise in anderen Handelsbereichen der Fall ist. In der hier vorliegenden Arbeit wurden drei Branchen ausgewählt: Baumärkte (Do-It-Yourself706), Elektrofachmärkte (Consumer Electronics707) sowie Möbel- und Einrichtungshäuser (Home & Interior708).

Die Auswahllogik erschließt sich bei Betrachtung der Branchencharakteristika. In allen drei Zielbranchen werden mäßig bis komplexe Konsumprobleme adressiert. Das Lösungsgeschäft ist somit zumindest in Teilbereichen von großer Bedeutung. Zudem ist in dieser Branchenauswahl der aktuelle Wandel der Handelslandschaft repräsentiert, bei dem sich die Anbieter auf sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und Marktgegebenheiten einstellen müssen.709 Schließlich sollte aus forschungsökonomischer Sicht für die Umsetzbarkeit der Studie ein identischer Fragebogen zur Messung der relevanten Konstrukte verwendet werden. Dies wurde durch die hier getätigte Auswahl ermöglicht.

1.1.1 Lösungsorientierung in der Baumarktbranche

Die gesamte DIY-Branche erzielte im Jahr 2008 einen Jahresumsatz von 39,03 Milliarden Euro710, womit der deutsche DIY-Markt europaweit führend ist.711 Die Baumarktbranche ist durch ein vergleichsweise unübersichtliches Marktumfeld gekennzeichnet. Distributionspolitisch erfolgt die Absatzmittlung über die klassischen Vertriebswege, Baumärkte, Baustoffhandel und das Ausbau-Handwerk, wobei für diese Studie primär Erstere berücksichtigt werden sollen.

Diesbezüglich verzeichneten die Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland im Jahr 2007 einen Umsatz von 17,55 Milliarden Euro.712 Im Baumarktbereich spannt sich die Wettbewerbsarena von großen Filialsystemen bis hin zu regional positionierten Solitären713, so dass eine starke Fragmentierung mit vielen einzelnen Unternehmen konstatiert werden kann. Charakteristisch für die Branche hierzulande sind zunehmend sich verschlechternde Umsatzrenditen und eine abnehmende Flächenproduktivität.