Das Beratungs- und Verkaufsgespräch in Banken - Mehr Erfolg durch aktiven Verkauf

1. Der aktuelle Bankmarkt (S. 15)

Die Kreditinstitute in der Bundesrepublik Deutschland stehen heute in einer scharfen Wettbewerbssituation. Dennoch spüren Sie als Bank- oder Sparkassenangestellter noch Relikte aus einer „guten, alten Bankerzeit“. Kreditinstitute werden weniger als Marktgesetzen unterworfenen Dienstleistungsunternehmen gesehen, sondern eher als Behörde, Amt oder Staatliche Verwaltung.

Die Bezeichnung „Bankbeamter“ und „Schalterbeamter“ für einen Mitarbeiter eines Kreditinstituts sind breiten Kundengruppen bekannt und werden immer noch verwendet. Vor wenigen Jahrzehnten waren diese Bezeichnungen voll berechtigt. Die Kreditinstitute befanden sich am Rande der Marktorientierung. Sie wurden als besondere Wirtschaftseinheiten angesehen, als Steuerungszentren für den Zahlungsverkehr, die Einlagensammlung und die Kreditvergabe.

Die bankbetriebliche Unternehmensführung war ausschließlich produktorientiert. Im Mittelpunkt aller Tätigkeiten stand die Erstellung der Bankleistungen. Die verschiedenen Institutsgruppen und Institute hatten ihren festen und gesicherten Kundenkreis. Inzwischen hat sich ein stetiger Wandel vom produktbestimmten zum absatzorientierten Denken vollzogen. Ursachen waren das Wachstum der Wirtschaft, das Anwachsen der Einkommen breiter Bevölkerungskreise und die Liberalisierung der Kreditwirtschaft.

Aus einem reinen „Verkäufermarkt“ ist inzwischen ein „Käufermarkt“ geworden. Dieser aktuelle Markt stellt eine Rahmenbedingung für den erfolgreichen Verkauf von Bankleistungen dar. Das Umdenken im Kreditgewerbe hat sich erst langsam und dann mit schnell wachsendem Tempo in mehreren Stufen vollzogen: Ausgangspunkt war die traditionelle Zuordnung von Kunden und Kundengruppen zu Instituten und Institutsgruppen.

In der ersten Stufe zum Käufermarkt wurde das industrielle Marketing auf den Bankbereich übernommen. Der Verbraucher wurde sehr intensiv umworben, um ihn als Kunden zu gewinnen. In dieser Stufe entstand das Privatkundengeschäft vieler Kreditinstitute. Die zweite Stufe war durch Expansionsstrategien vieler Bankhäuser gekennzeichnet. Das industriell geprägte Absatzinstrumentarium wurde für das Kreditgewerbe professionalisiert und verfeinert.

Wichtigste Ziele waren hohe Zuwachsraten bei Kundenzahlen und Geschäftsvolumen sowie die Erhöhung der Marktanteile. Diese Ziele wurden über eine Ausweitung der Geschäftsstellen, die Schaffung neuer Leistungen für die angestammten und neu gewonnenen Kunden und marktorientierte Organisationsformen in den einzelnen Instituten erreicht. Heute stehen wir in der dritten Stufe dieses Entwicklungsprozesses. Der aktuelle Bankmarkt wird geprägt durch:

1. Hohe Marktdurchdringung und zunehmenden Wettbewerb,

2. zunehmende Informationen der Kunden,

3. zunehmendes Ertragsdenken bei Banken,

4. eine kritische Öffentlichkeit gegenüber Kreditinstituten

5. steigende Zahl von Bankleistungen, 6. abnehmende Profilierungsmöglichkeiten,

7. geringere Kundenbindung,

8. neue Vertriebswege und -formen.

1.1 Hohe Marktdurchdringung und zunehmender Wettbewerb

Die Bankenlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland ist (noch) durch ein dichtes Geschäftsstellennetz gekennzeichnet. Statistisch gesehen kommt auf rund tausend Einwohner eine Geschäftsstelle eines Kreditinstituts. Diese hohe Marktdurchdringung wird ergänzt durch mobile Zweigstellen mit einer großen Zahl von Haltepunkten, die Poststellen mit steigenden Bankleistungsangeboten und Bankinstitute, die über den Brief-, Telefon- oder Internet- Weg ihre Leistungen den Kunden anbieten sowie eine Vielzahl von Vertriebsstellen banknaher Anbieter wie Makler oder andere Finanzdienstleister.

Im internationalen Vergleich liegt die Geschäftsstellendichte in Relation zur Bevölkerungszahl weit vorne. Die Anzahl der Geschäftsstellen von Kreditinstituten hat 1997 in Deutschland mit fast 67.000 ihren Höhepunkt erreicht. Neben dem Rückgang von selbstständigen Instituten durch Fusionen wurde dann in den Folgejahren eine fünfstellige Zahl von Geschäftsstellen geschlossen. Diesem Konzentrationsprozess folgt inzwischen zeitversetzt ein jährlicher Rückgang der Mitarbeiterzahlen.