Multisensuale Markenführung - Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in der Automobilwirtschaft

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung

1 Bedeutung der ganzheitlichen Sinnesansprache in der Markenführung

2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

3 Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder

4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens

1 Grundlagen der Markenführung

1.1 Stellenwert des Markencontrollings im Markenführungsprozess

1.1.1 Markenmodelle als Instrumente des Markencontrollings

1.1.2 GAP-Modell zur Beurteilung der Markenpositionierung

1.2 Markenwissen als zentrale Größe des Markencontrollings

1.2.1 Bestimmung der Markenbekanntheit

1.2.2 Bestimmung des Markenimages

2 Grundlagen der Multisensualität

2.1 Kennzeichnung der Multisensualität in der Markenführung

2.2 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems

2.2.1 Das Auge als Sinneskanal

2.2.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der visuellen Wahrnehmung

2.2.3 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke

2.2.4 Richtlinien der visuellen Gestaltung

2.3 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems

2.3.1 Das Ohr als Sinneskanal

2.3.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung

2.3.3 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke

2.3.4 Richtlinien der auditiven Gestaltung

2.4 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems

2.4.1 Die Haut als Sinneskanal

2.4.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der haptischen Wahrnehmung

2.4.3 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke

2.4.4 Richtlinien der haptischen Gestaltung

2.5 Integration der Sinnessysteme

2.5.1 Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses

2.5.2 Bedingungen für eine optimale Informationsaufnahme

2.5.3 Auswirkung der sensualen Präferenz auf die Informationsverarbeitung

2.5.4 Lernen als Wissenserwerb

3 Entwicklung des Bezugsrahmens

3.1 Detaillierung bisheriger theoretischer Modelle

3.1.1 Berücksichtigung der Multisensualität in Kommunikationsmodellen

3.1.2 Berücksichtigung der Multisensualität in verhaltenswissenschaftlichen Modellen

3.2 Besonderheiten der identitätsbasierten Markenführung in der Automobilwirtschaft

3.3 Das Brand Land der Marke Porsche

3.4 Ableitung eines integrierten Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung im Automobil-Brand Land Porsche

3.4.1 Entwicklung der Thesen

3.4.2 Ableitung der Hypothesen

C Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche

1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung

1.1 Datenerhebung

1.2 Darstellung der Datengrundlage

1.3 Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung

1.3.1 Methodisches Instrument der Regressionsanalyse

1.3.2 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse

1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse

1.4 Prozess der Skalenentwicklung

2 Darstellung der empirischen Ergebnisse

2.1 Ergebnisse für den Bereich Kundenzentrum

2.1.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die positive Einstellung

2.1.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung

2.2 Ergebnisse für den Bereich Produktion

2.2.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die positive Einstellung

2.2.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung

2.3 Ergebnisse für den Bereich Fahrstrecke

2.3.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die positive Einstellung

2.3.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung

2.4 Gesamtergebnisse für das PBL

2.4.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die positive Einstellung zum PBL

2.4.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die Markeneinstellung

2.4.3 Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm

2.4.4 Ableitungen für die Verhaltensabsicht

2.5 Ableitung von Handlungspotenzialen im Kontext der identitätsbasierten Markenführung

2.5.1 Gegenüberstellung des IST-Fremdbildes und IST-Selbstbildes der Marke

2.5.2 Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und IST-Selbstbildes der Marke

D Zusammenfassung und Ausblick

1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

2 Implikationen für die Praxis

3 Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten

Anhangsverzeichnis

Anhang

Anhang I: Fragebögen für die Besuchergruppen (Auszug)

Anhang II: Fragebogen für die Mitarbeiter (Auszug)

Anhang III: Sensuale Charakterisierung der Brand Land-Elemente

Anhang IV: Ursachenanalyse der veränderten Markeneinstellung

Anhang V: Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und des IST-Selbstbildes der Marke

Anhang VI: Bildung und Charakterisierung der Cluster

Literaturverzeichnis