Geschäftsmodelle Quadruple Play - Eine Einschätzung der Entwicklung in Deutschland

1. Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung

„Es kommt nicht darauf an, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf sie vorbereitet zu sein.“ (Perikles) Der sogenannte „War of Platforms“ ist in Deutschland im vollen Gange. Bei den Anbietern von Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsdienstleistungen herrscht Unsicherheit. Grund hierfür ist das Zusammenwachsen des Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnologiemarktes.

Das Ergebnis dieses Konvergenzprozesses sind Bündelungsprodukte wie Quadruple Play – Telefon, Internet, TV und Mobilfunk aus der Hand eines Anbieters auf einer Rechnung.Da die Anbieter ihre Kerngeschäfte in Gefahr sehen, diversifizieren sie ihr Angebotsensemble, um ihre Einnahmequellen zu sichern. Die Marketingstrategie der Produktbündelung verfolgt das Ziel, die Churn Rate zu vermindern, den ARPU5 zu erhöhen und neue Kunden zu akquirieren.

Grund für diese Entwicklungen ist das facettenreiche Phänomen der Konvergenz.Doch welcher Plattformbetreiber wird in dem technik- und anbietergetriebenen, konvergenten Markt Quadruple Play erfolgreich etablieren? Wird sich diese Angebotsform basierend auf dem Bündelungsgedanken langfristig durchsetzen oder werden sich die verschiedenen Plattformbetreiber wieder auf ihre Kerngeschäfte als Pure-Player konzentrieren? Wie kann aus Quadruple Play mehr als nur die Summe der einzelnen gebündelten Dienste werden?

Wird sich Quadruple Play in Deutschland etablieren können? Diese Detailfragen leiten sich von der zentralen Forschungsfrage dieser Arbeit ab: „Wie werden sich die Geschäftsmodelle der Quadruple Play Anbieter in Zukunft entwickeln?“

1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, oben genannte Fragen zu beantworten, basierend auf fundierten, empirisch generierten Forschungsergebnissen. Es soll ein Beitrag zur Identifikation von tragfähigen Geschäftsmodellen für das Bündelungskonzept Quadruple Play geleistet werden. Als Analyseinstrument wird das Geschäftsmodell gewählt, da dieses sich besonders in sehr dynamischen Umfeldern gut eignet, potentielle Veränderungen anschaulich darzustellen.

Um das Ziel der Identifikation verschiedener Quadruple Play11 Geschäftsmodelle zu erreichen, orientiert sich der Aufbau dieser Arbeit an drei Bearbeitungsphasen, welche wie folgt strukturiert sind:

1. Im ersten Teil dieser Arbeit werden die zum Verständnis der Geschäftsmodelle von QP nötigen theoretischen Fundamente beschrieben. Kapitel 2 beginnt mit einer Begriffsabgrenzung des Bündelungsprodukts Quadruple Play. Weiterhin enthält dieses Kapitel einen Überblick über die aktuellen Rahmenbedingungen von QP. Diese sind geprägt von den konvergierenden Entwicklungen der Medienmärkte.

Neben den vier üblichen Rahmenbedingungen Politik, Technik, Markt und Inhalt, wird ebenso Wert auf die Entwicklung der Mediennutzung und die damit verbundene Entwicklung der Werbeinvestitionen gelegt, um so alle thematisch relevanten Aspekte zu integrieren. Eine kurze Darstellung der aktuellen Anbietersituation von Quad Play in Deutschland bildet den Schluss dieses Abschnitts. Kapitel 3 beschreibt neben allgemeinen Grundlagen wie Definitionen von Geschäftsmodellen auch die Zusammensetzung der neu strukturierten Wertschöpfungskette von QP-Anbietern.

Anschließend wird eine Auswahl bestehender Geschäftsmodelle der Sektoren Telekommunikation, TV und Internet kurz beschrieben, um die vielfältigen Möglichkeiten der QP- Geschäftsmodelle anzudeuten. Es folgt ein Beispiel für ein QP-Geschäftsmodell. Da im empirischen Teil dieser Arbeit vier Geschäftsmodell-Szenarien miteinander verglichen werden, wird zum Abschluss dieses Kapitels eine abstrakte Form der Geschäftsmodellstrukturierung nach zu Knyphausen- Aufseß erläutert. Dadurch werden die Geschäftsmodelle in ein gemeinsames Korsett gepackt und können miteinander verglichen werden. Kapitel 4 bildet das Bindeglied zwischen Theorie und Empirie, indem es den Gedankengang der Generierung der zu prüfenden Hypothesen erläutert. Im zweiten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen in der Praxis angewendet.