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Der Erfolg von Handelsmarken - Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.
von: Tilo Gesper, Christian Ahlström
diplom.de, 2007
ISBN: 9783836603454 , 280 Seiten
Format: PDF, ePUB, OL
Kopierschutz: frei
Preis: 58,00 EUR
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Der Erfolg von Handelsmarken - Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.
INHALTSVERZEICHNIS
3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
12
TABELLENVERZEICHNIS
15
A EINFÜHRUNG
16
1 Einleitung
16
2 Aufgabenstellung
17
3 Gang der Untersuchung
17
B GRUNDLAGEN DER THEMENBEARBEITUNG
19
1 Marke
19
1.1 Definition „Marke“
19
1.2 Funktionen der Marke
20
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht
20
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht
21
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht
22
1.3 Erscheinungsformen von Marken
23
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers
24
1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke
24
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten
25
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter
26
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands
26
1.3.6 Formen von „Untermarken“
28
1.4 Markenstrategien
29
1.4.1 Markenarchitektur
29
1.4.2 Definition „Starke Marken“
32
1.5 Markenimage
33
1.6 Markenbekanntheit
35
1.7 Markensympathie
36
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit
37
1.8.1 Markenzufriedenheit
37
1.8.2 Markenvertrauen
37
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung
37
1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität
39
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung
39
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung
40
1.10.1 Markenidentität
41
1.10.2 Markenpositionierung
45
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus
48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
51
1.12 Die Markeninstrumente
52
1.12.1 Produktpolitik
53
1.12.2 Kommunikationspolitik
53
1.12.3 Preispolitik
54
1.12.4 Distributionspolitik
54
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung
55
1.14 Fazit
61
2 Handelsmarken
62
2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken
62
2.2 Klassifikation von Handelsmarken
65
2.3 Funktionen der Handelsmarken
68
2.4 Ziele der Handelsmarkenführung
70
2.5 Handelsmarkengenerationen
71
2.6 Handelsmarketinginstrumente
73
2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels
74
2.6.2 Produkt- und Sortimentspolitik
75
2.6.3 Kommunikationspolitik
77
2.6.4 Preispolitik
78
2.6.5 Distributionspolitik
78
2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik
79
2.8 Fazit
84
3 Determinanten des Konsumentenverhaltens
86
3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
86
3.1.1 Aktivierende Prozesse
86
3.2 kognitive Prozesse
97
3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme)
98
3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung)
99
3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung)
100
3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens
101
3.3.1 Demografische Merkmale
101
3.3.2 Kulturelle Einflüsse
101
3.3.3 Lebensstil
102
3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale
103
4 Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien
103
4.1 Methoden der Forschung
103
4.1.1 Deskriptive Marktforschung
104
4.1.2 Demoskopische Marktforschung
104
4.2 Sekundärforschung und Primärforschung
104
4.2.1 Sekundärforschung
105
4.2.2 Primärforschung
105
4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung
105
4.3.1 Qualitative Marktforschung
105
4.3.2 Quantitative Marktforschung
106
4.4 Messtheoretische Grundlagen
107
4.4.1 Grundgesamtheit
108
4.4.2 Repräsentativität
108
4.4.3 Stichprobenfehler
108
4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität
110
4.5 Auswahlmethoden
111
4.5.1 Stichprobenauswahl
111
4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren
112
4.6 Methoden der Datengewinnung
113
4.6.1 Schriftliche Befragung
114
4.7 Gestaltung der Skalierung
114
4.7.1 Skalenbreite
114
4.7.2 Messniveau von Skalen
115
4.7.3 Gestaltung der Skalierung
117
4.7.4 Unipolare Skalierung
119
4.7.5 Bipolare Skalierung
119
C DURCHFÜHRUNG DER STUDIE
120
1 Aufbau des Fragebogens
120
1.1 Skalierung des Fragebogens
120
1.2 Auswahl der Statements
121
1.3 Demographische Erhebung
122
2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good
122
3 Darstellung der Warengruppen
123
3.1 Molkereiprodukte
123
3.2 Tiefkühlpizza
123
3.3 Waschmittel
124
3.4 Körperpflege
124
4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen
124
4.1 Umsatz
125
4.2 Bekanntheit
125
5 Handelsunternehmen und Eigenmarken
125
5.1 Rewe-Gruppe
125
5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof
126
5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto
127
5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!
127
5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today
128
5.2 Edeka
128
5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell
128
5.3 dm; Budnikowski: Balea
129
5.4 Aldi: Tandil
130
5.5 Schlecker: AS
131
6 Herstellerunternehmen und Marken
132
6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer
132
6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner
133
6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea
134
6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil
134
6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone
135
7 Durchführung der Datenerhebung
135
7.1 Pretest des Fragebogens
136
7.2 Zusammensetzung der Stichprobe
137
7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe
143
7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken
144
8 Durchführung der Faktoranalyse
146
9 Bildung des Preisindex
148
9.1 Ermittlung der Bezugspreise
148
9.2 Bildung der Preis- und Faktorindizes
149
9.3 Ermittlung der objektiven Qualität
149
D ANALYSE DER ERGEBNISSE
151
1 Warengruppe Molkereiprodukte
151
1.1 Analyse der Faktoren
151
1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken
153
1.2.1 Die Marke Bauer
153
1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof
156
1.2.3 Die Handelsmarke Mibell
159
1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte
161
1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität
161
1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität
163
1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation
164
1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität
166
1.4 Zusammenfassung
167
1.5 Interpretation und Schlussfolgerung
168
2 Warengruppe Tiefkühlpizza
170
2.1 Analyse der Faktoren
170
2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken
171
2.2.1 Die Marke Wagner
172
2.2.2 Die Handelsmarke Salto
174
2.2.3 Die Handelsmarke Ja!
177
2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza
179
2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität
179
2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität
180
2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation
182
2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität
183
2.4 Zusammenfassung
184
2.5 Interpretation und Schlussfolgerung
185
3 Warengruppe Körperpflege
186
3.1 Analyse der Faktoren
186
3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken
188
3.2.1 Die Marke Nivea
188
3.2.2 Die Handelsmarke Balea
191
3.2.3 Die Handelsmarke Today
194
3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege
196
3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität
196
3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität
197
3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation
198
3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität
199
3.4 Zusammenfassung
200
3.5 Interpretation und Schlussfolgerung
200
4 Warengruppe Waschmittel
202
4.1 Analyse der Faktoren
202
4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken
204
4.2.1 Die Marke Persil
204
4.2.2 Die Handelsmarke Tandil
206
4.2.3 Die Handelsmarke AS
208
4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel
210
4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität
210
4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität
211
4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation
213
4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität
214
4.4 Zusammenfassung
214
4.5 Interpretation und Schlussfolgerung
215
5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken
217
5.1 Vergleich der Mittelwerte
217
5.1.1 Herstellermarken
217
5.1.3 Gattungsmarken
220
5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation
221
5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken
222
5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität
223
5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis
224
5.6 Zusammenfassung
225
E ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT
227
QUELLENVERZEICHNIS
229
ANHANG
240
INHALTSVERZEICHNIS
240
1 Der Begriff Markenführung
241
2 Markentransferstrategie
241
3 Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie
242
4 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers
244
5 Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand
244
6 Handelsmarkengenerationen
245
7 Handelsmarketinginstrumente
246
7.1 Standortpolitik
246
7.2 Die Gestaltung des Verkaufsraums
246
7.3 Servicepolitik
247
8 Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung
247
9 Branchenentwicklungen
249
9.1 Lebensmitteleinzelhandel
249
9.2 Drogeriemarkt
251
10 Fragebogen
252
11 Fragebogen für die Marken Danone und Ja!
262
12 Faktoranalyse
265
13 Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex
266
14 Darstellung der Faktorwerte für die Männer
268
14.1 Warengruppe Molkereiprodukte
268
14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza
269
14.3 Warengruppe Körperpflege
270
14.4 Warengruppe Waschmittel
271
14.5 Zusammenfassung
272
15 Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone
273
16 Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja!(Molkereiprodukte) und Danone
274
Autorenvorstellung
278
SUMMARY
279
Alle Preise verstehen sich inklusive der gesetzlichen MwSt.