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Abschied vom Branding - Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt - Mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert
Inhaltsverzeichnis
5
Geleitwort
10
Warum es sich lohnt,dieses Buch zu lesen
12
1.Erste Annäherung ans Thema
16
1.1 Was uns die bloße Anschauung schon sagt
16
1.2 Mit Forschung dem Käufer auf die Spur kommen
18
1.3 Der Brand: Welche Rolle spielt er in Kaufprozessen?
19
1.4 Marketing bottom-up ist anders
21
2. Alte Theorie – neue Theorie
22
2.1 Die Theorie der Markenführung stellt sich ins Zentrum
22
2.2 Worum geht es beim Branding?
23
2.3 Was schön wäre – aber keinesfalls feststeht
24
2.4 Die Theorie der Markenführung umgehen wir mit einer neuen Sicht auf das Kaufverhalten
27
2.5 Gesucht: Eine offene Modelllogik
29
2.6 Losgelöst von der Theorie: Wie Menschen wirklich kaufen
29
2.7 Kaufprozesse – einfach erklärt
30
2.8 Unser Ansatz: Kaufprozess-orientiertes Marketing
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3.Kaufprozesse unter dem Mikroskop
35
3.1 Das Feld, das es zu untersuchen gilt
35
3.2 Der „leitende Gesichtspunkt“, der alles überschaubar macht
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3.3 Der leitende Gesichtspunkt, den die Behavioristen empfehlen
37
3.4 „Überholt“ sei der Behaviorismus
40
3.5 Wie das behavioristische Prinzip helfen kann,die Vorgänge im Markt überblickbar und steuerbar zu machen
41
3.6 Welche Messinstrumente und welche Daten brauchen wir?
43
3.7 Mit welchen Methoden beschaffen wir die Daten?
45
3.8 Das Aggregieren: Wie gewinnen wir die Übersicht über die zahlreichen individuellen Kaufvorgänge?
47
3.9 Die Interventionspunkte aufdecken: Wo und wie können wir auf den Prozessverlauf Einfluss nehmen?
48
3.10 Vom „radikalen“ zum „pragmatischen “Behaviorismus
49
3.11 Ein Beispiel zur Veranschaulichung
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4.Was Kaufprozesse von heuteauszeichnet: Fünf wiederkehrende Prinzipien
57
4.1 Wirkprinzip 1: Die Antriebe, die Kaufprozesse in Gang setzen,sind generisch
58
4.2 Wirkprinzip 2: Situative Faktoren gewinnen zunehmend die Kontrolle über Kaufprozesse
68
4.2.1 Kleine Ursache – große Wirkung
68
4.2.2 Wir neigen dazu, die situativen Faktoren systematisch zu übersehen
70
4.2.3 Die Vielfalt der situativen Faktoren in eine Ordnung gebracht
71
4.2.4 Wie die situativen Faktoren Kaufprozesse lenken
77
4.2.5 Kaufprozesse sind ungerichtete Prozesse
78
4.2.6 Wie kann der Marketingverantwortliche die situativen Faktoren in seinen Dienst stellen?
78
4.3 Wirkprinzip 3: Unterhalb der Schwelle des Bewusstseinsereignet sich das Wesentliche: Handlungsautomatismen klinken sich ein
80
4.3.1 Der Konsument handelt – aber er sagt uns nicht, warum
83
4.3.2 Die wahren Gründe seines Handelns sagt uns der Kunde nicht – er kann es nicht
85
4.3.3 Handlungen bahnen sich unbewusst an
87
4.3.4 Und so tappt man in die Rationalitätsfalle
90
4.3.5 Und wo bleibt der sogenannte freie Wille?
90
4.3.6 Entscheidet der Konsument wirklich frei?
93
4.3.7 Exkurs: Warum tut der Konsument nicht das, was er uns sagt? Wie die Soziologie dieses Phänomen angeht
94
4.3.8 Wir halten uns an das Erklärungsmodell, das die Neurobiologie anbietet
96
4.4 Wirkprinzip 4: Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse
97
4.4.1 Schlüsselhandlungen: Hier treffen Maßnahmen auf einen Hebeleffekt
97
4.4.2 Den Fokus ganz auf die Schlüsselstellen richten
98
4.4.3 Jede Handlung hat ihre eigenen Appetenzen –diese anzusprechen ist entscheidend für den Erfolg
100
4.4.4 Der Unterschied zur Maxime der Markenführung ist eklatant
101
4.4.5 Schlüsselstellen aufdecken – Schlüsselstellen kreieren
101
4.4.6 Handlungen per se sind entscheidend für den Erfolg
106
4.5 Wirkprinzip 5: Das Kaufen wird durch pure Gewohnheit stabilisiert
108
4.5.1 Mit Anködern beginnen
109
4.5.2 Auffällig negative Erfahrungen beseitigen
112
4.5.3 Die räumliche Fixierung von Kaufprozessen nutzen
114
4.6 Ein spezielles Augenmerk auf den Brand
116
4.6.1 Spuren des Brandings in den Kaufprozessen
116
4.6.2 Der Brand als bloßer Name, den man schon mal gehört hat
117
4.6.3 Der bloße Name reicht aus
118
4.6.4 Ist es notwendig, dass der Name zum Evoked Set zählt?
119
4.6.5 Die Erscheinungsformen des Brands erweisen sich als vielfältig
121
4.6.6 Der klassische Brand
122
4.6.7 Unterschiedliche Erscheinungsformen –unterschiedliche Wirkungen
123
4.6.8 Wie man die vielfältigen Erscheinungsformen eines Brands ordnen kann
124
4.6.9 Wie steht es um die Beeinflussbarkeit des Brands?
127
4.6.10 Die Wirkung des Brands und seiner Komponenten auf den Kaufprozess
134
4.6.11 Eignung des Brands und seiner Komponenten, um den Kauf zu fördern
137
5.Ein Modell, das den Anschluss an die Verhaltensforschung herstellt
141
5.1 Reiz, Reaktion und Handlungsautomatismen
143
5.2 Worüber uns das Modell Auskunft geben soll
145
5.3 Die Verhaltensforschung und die verschiedenen Wissenschaftszweige
146
5.4 Zwölf Handlungsautomatismen, die für das Marketing relevant sind
150
6.Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg
174
6.1 Branding – enthusiastisch gefeiert
174
6.2 Branding ist intuitiv einleuchtend
175
6.3 Den Prozess ins Zentrum rücken: Methodische Disziplin ist gefordert
179
6.4 Doppelbödiges im Marketing
181
6.5 Gibt es dieses Doppelbödige tatsächlich?
184
6.6 Die Spaltung wird sich zu einem Megatrendverschärfen
185
6.7 Im Marketing haben wir es mit zwei Wirklichkeiten zu tun
187
6.8 Wir antworten mit zwei Beschreibungssystemen
188
6.9 Welches Beschreibungssystem wählen wir?
190
6.10 Eine Katharsis im Marketing – speziell betroffen ist die Werbung
191
7.Werbung, die Handlungen auslöst
192
7.1 Ist die Forderung nach „integrierter Kommunikation“ praxistauglich?
205
Dank an alle, die dieses Buchprojekt gefördert haben
208
Literaturverzeichnis
210
Stichwortverzeichnis
215
Der Autor
220
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