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Praxiswissen Kundenbindungsprogramme - Konzeption und operative Umsetzung
von: Alexandra Ranzinger
Gabler Verlag, 2011
ISBN: 9783834967343 , 197 Seiten
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen
Preis: 39,99 EUR
Vorwort
5
Inhaltsverzeichnis
7
1 Was Ihnen dieses Buch bietet
11
2 Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen
13
2.1 Was gibt es auf dem Markt? Kundenbindungsinstrumente im Überblick
13
2.1.1 Bonusprogramme
14
Single-Bonuprogramme
14
Multipartner-Bonusprogramme
15
2.1.2 Rabattkarten
15
Single-Rabattkarten
15
MuItipartner-Rabattkarten
15
2.1.3 Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung bzw. Basisrabatt
16
2.1.4 Punkteklebe-Aktionen
16
2.1.5 Couponing
16
Couponblätter via Postwurfsendung
16
Couponing in Zeitschriften/Magazinen
16
Checkout-Couponing
16
Mobile Couponing
17
Couponing in Bonusprogrammen
17
Gutschein-/Rabatt-Plattformen im Internet
17
2.2 Ihr Unternehmen als Basis für das richtige Kundenbindungsprogramm
17
2.3 Der Markt und seine Entwicklungen als Basis für das richtige Kundenbindungsprogramm
18
2.4 Definieren Sie die strategischen Ziele Ihres Unternehmens und Ihres Kundenbindungsprogramms
20
3 Nur einer gibt Punkte: Single-Bonusprogramme
22
3.1 Die Budni Karte - Erfolg mit gut geschulten Mitarbeitern
22
3.2 Shell Clubsmart - die Kundenrelevanz der Branche als Erfolgsfaktor
27
3.3 Miles & More - Erfolg durch Statusprogramme
35
3.4 Entscheidungsprozess bei einem Single-Bonusprogramm
38
3.5 Eine Grobkonzeption für ein Single-Bonusprogramm erstellen
40
3.5.1 Die Basis-Anforderungen an ein Single-Bonusprogramm
40
3.5.2 Die möglichen Schnittstellen
40
Programmteilnehmer
41
Mitarbeiter am PoS
41
Mitarbeiter in der Zentrale/verwaltung
42
Unternehmen/Betreiber des Kundenbindungsprogramms
42
Mögliche Dienstleister - IT
42
Mögliche Dienstleister - Call-Center
43
Mögliche Dienstleister - Agenturen
43
Mögliche Dienstleister - Lettershop bzw. Online-Agentur
43
Mögliche Dienstleister - Prämiendienstleister
43
Mögliche Dienstleister - Adress-Dienstleister
44
Mögliche Dienstleister - Datenerfasser
44
Mögliche Dienstleister - Logistik-Dienstleister
44
Mögliche Dienstleister - Bank
44
Mögliche Dienstleister - Spendenpartner
44
3.5.3 Die erforderlichen Geschäftsprozesse im Rahmen eines Single-Bonusprogramms
44
Teilnahmeunterlagen
45
Punktesammeln
52
Punkteeinlösen
54
Teilnehmermanagement
58
Services für die Programm-Teilnehmer
60
3.5.4 Die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung
63
4 (Fast) überall Punkte sammeln: Multipartner-Bonusprogramme
65
4.1 Payback und Deutschlandcard - die beiden Mulltipartner-Bonusprogramme in Deutschland
66
4.2 Entscheidungsparameter bei Bonusprogrammen - was will der Endverbraucher?
71
4.3 Single- und Multipartner-Bonusprogramm im Vergleich
78
4.4 Entscheidungsparameter für ein Multipartner-Bonusprogramm
83
4.5 Ein Multipartner-Bonusprogramm implementieren
87
4.5.1 Die Geschäftsprozesse im Rahmen eines Multipartner-Programms
88
Teilnahmeunterlagen
88
Anmeldung/Anmeldeprozess
89
Punktesammeln
89
Punkteeinlösen
89
Teilnehmermanagement
89
Services für die Programmteilnehmer
90
4.5.2 Punkte funktionieren im Vergleich zu Rabatten deutlich besser
91
4.5.3 Kundenkarteninhaber geben mehr aus als Nicht-Karteninhaber
95
4.6 Migration: Das eigene Bonusprogramm in ein Multipartner-Programm integrieren
101
4.6.1 Paralleler Betrieb von zwei Programmen
101
Die Realisierung der strategischen Ziele
102
Kundenperspektive
102
Kostengesichtspunkte
102
Mitarbeiterperspektive
103
4.6.2 Einstellen des eigenen Programms
103
Rechtliche Aspekte
103
Marketingtechnische Aspekte
103
Allgemeine Aspekte
104
4.6.3 Integration des eigenen Programms in ein Multipartner-Bonusprogramm
104
Rechtliche Aspekte
104
Marketingtechnische Aspekte
105
Allgemeine Aspekte
107
Zum Migrationsmailing
107
Die Prozess-Schritte aus Unternehmenssicht inklusive Bestandteile des Migrationsmailings
107
Alternativprozess zur Migration der Kunden
110
4.7 Bestandskunden bei vorhandenem Adressbestand in ein Bonusprogramm integrieren
113
5 Hier gibt's was raus: Rabattkarten
115
5.1 Single-Rabattkarten
115
5.1.1 Die Adler Kundenkarte - ein Statuskunden-Programmals Erfolgsfaktor
115
Zur Statuskarte
118
Das Differenzierungsmerkmal der Statuskunden-Karte
119
5.1.2 Galeries Lafayette - Carte de Fidélité - der direkte Barrabatt als Kernelement der Kundenkarte
121
5.2 Single-Rabattkarten und Single Bonusprogramme im Vergleich
123
5.3 Eine Grobkonzeption eines Single-Rabattprogramms erstellen
128
5.3.1 Zielsetzung
128
5.3.2 Kurzabriss der Anforderungen
129
5.3.3 Überblick über die möglichen Schnittstellen
129
5.3.4 Die erforderlichen Geschäftsprozesse im Rahmeneines Rabattprogramms
132
Rabattvergabe
132
Teilnehmermanagement
133
5.4 Multipartner-Rabattkarten
134
5.4.1 Das ADAC Vorteilsprogramm - 18 Millionen ADAC-Karten als Basis für ein Rabattprogramm
135
5.4.2 Der BSW Bonus Club - Erfolg durchüberdurchschnittlich viele AkzeptanzsteIlen
139
6 Kein Rabatt: Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung
144
7 Treue belohnen: Punkteklebe-Aktionen
150
7. 1 Punkteklebe-Aktionen ohne Adress-Erfassung- die Treueherzen von Kaiser's Tengelmann als Beispiel
150
7.2 Punkteklebe-Aktionen mit Adress-Erfassung dargestellt am Beispiel der Obi Treue-Marken
153
7.3 Stempel-Aktionen
154
7.4 Aral "Volltreffer"-Aktion - die größtenationale Punkteklebe-Aktion
155
8 Gutscheine clever einsetzen: Couponing
159
8.1 Couponblätter via Postwurfsendung
159
8.2 Couponblätter in Zeitschriften/Magazinen
162
8.3 Checkout-Couponing
164
8.4 Mobile Couponing
168
8.5 Couponing in Bonusprogrammen
170
8.6 Gutschein-/Rabatt-Plattformen im Internet
171
8.7 Mögliche Coupon-Inhalte
178
9 Die wichtigsten Schritte zu Ihrem Kundenbindungsprogramm im Überblick
180
Literaturverzeichnis
186
Stichwortverzeichnis
188
Die Autorin
191
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