Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation - Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

1 Einführung

2 Strategische Kommunikation im Wandel

2.1 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft

2.2 Wachsende Bedeutung von Imageund Reputationswerten

3 Corporate Branding – ein Konzept im Wandel

3.1 Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken

3.2 Corporate-Branding-Konzepte im Wandel

3.3 Internal Branding

3.4 Corporate Branding und Corporate Identity

4 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations

4.1 Begriffsklärung

4.1.1 Begriffsbestimmung Unternehmenskommunikation

4.1.2 Begriffsbestimmung Public Relations

4.1.3 Begriffsbestimmung Marketing

4.1.4 Begriffsbestimmung Marketingkommunikation

4.2 Marketing und Public Relations im Wandel

4.3 Zwischen Konvergenz und Grabenkämpfen

4.4 Das Verhältnis von Marketing und PR in der Wissenschaft

4.4.1 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft

4.4.2 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Unternehmenskommunikation

4.4.3 Integrierte Kommunikation aus interdisziplinärer Sicht: Eine US-amerikanische Perspektive

4.4.4 Grenzen der Integrierten Kommunikation

4.5 Die Organisation der Integrierten Kommunikation

4.6 Integrierte Kommunikation im Kontext des Corporate Brandings

5 Commodity-Branding in der Praxis

5.1 Branding in Commodity-Branchen

5.2 Der Weg in den Wettbewerb: Marktliberalisierung in der 1990er-Jahren

5.3 Fallstudien in fünf Commodity-Branchen

5.4 Arcor: David gegen Goliath

5.5 Die BASF: Branding at its best

5.6 Das Branding der HUK-Coburg: Ein Schutzschild im Wettbewerb

5.7 Branding der Südzucker AG: Die Reputationsrisiken der „süßen Sünde“

5.8 Vattenfall: Wertschöpfung als Voraussetzung für Nachhaltigkeit

5.9 Abschließende Erkenntnisse und Vergleich

6 Branding im Spannungsfeld: Empirische Erkenntnisse

6.1 Design der Studie und Teilnehmer

6.2 Fragestellung und konzeptioneller Bezugsrahmen

6.3 Kernergebnisse der Studie und deren Interpretation

6.3.1 Hohe Überschneidung bei Zielen und Aufgaben der Kommunikation

6.3.2 Konvergenz bei wichtigen Stakeholdern

6.3.3 Struktur und Qualität der Zusammenarbeit

6.3.4 Branding im Spannungsfeld

6.4 Qualitative Vertiefung der Studie durch Typologisierungen

6.4.1 Unternehmenstypologie

6.4.2 Akteurstypologie

6.4.3 Zusammenführung der beiden Typologien

7 Schlussbetrachtung

Herausforderungen für die Unternehmensführung

Herausforderungen für heutige Kommunikationsmanager

Herausforderungen für Forschung und Lehre

Literaturverzeichnis

Über die Autoren