Service auf dem deutschen Mobilfunkmarkt. Warum Kunden zu Fans werden müssen

Kapitel 3.3.2 Mehrwert durch loyale Kunden

Das Konstrukt Kundenloyalität äußert sich in einer loyalen Verhaltensabsicht des Kunden dem Anbieter gegenüber, was die Dimensionen Wieder- und Zusatzkauf, sowie das Weiterempfehlungsverhalten umfasst. Analog dazu führen unzufriedene Kunden zu Abwanderung und einer negativen Mund-zu-Mund-Propaganda. Demzufolge sichern loyale Kunden nicht nur die Beziehung, sie erhöhen auch den Profit. In diesem Rahmen beeinflusst Kundenloyalität das preisbezogene Verhalten des Kunden, sprich die Preissensibilität über einen längeren Zeitraum. Aufgrund dieser Tatsache, zeigt sich das Cross-Selling vereinfacht, welches besonders bei Betrachtung des erweiterten Produktportfolios der Mobilfunkanbieter einen hohen Stellenwert einnimmt. Der hohe Anteil von Bestandskunden bietet hier großes Potenzial zum Verkauf neuer Leistungen wie DSL oder Datendiensten.
Kundenloyalität äußert sich neben den monetären Auswirkungen auch nichtmonetär. So löst eine abnehmende Leistungsqualität nicht zwingend eine Abwanderung aus, vielmehr wird der Anbieter auf das Problem hingewiesen und auf die Behebung des Missstandes gewartet. Das Problem führt nur zu temporärer Unzufriedenheit und wird vom loyalen Verhalten ausgeglichen.
Gleiches zeigt sich auch für den Fall, dass die eigenen Preise höher als bei der Konkurrenz sind. Nur Kunden, die sich dem Unternehmen verbunden fühlen und sich loyal verhalten, sind somit für Lockangebote der Konkurrenz weniger anfällig. Typische Äußerungen loyaler Kunden sind: „Eine leichte Tariferhöhung würde ich akzeptieren.“ „Ich toleriere kurze aufkommende technische Störungen“. Im Laufe der Geschäftsbeziehung erbringt das loyale Verhalten deutliche Profitsteigerungen und senkt dadurch die Priorität von Neukunden (Abb. 15). Zusammengefasst bringt eine auf Loyalität begründete Kundenbindung einem Unternehmen eine langjährige Geschäftsbeziehung und konstante Umsätze. Darüber hinaus erhöht sich durch Cross-Selling und Weiterempfehlungen der Umsatz, während die Kosten durch weniger Beratungskosten sinken.