Gutes tun und darüber reden. Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation

Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller Munde. Die Überzeugung, dass auch und gerade die Firmen soziale und ökologische Verantwortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen, dieser Verantwortung gerecht zu werden, wird zunehmend lauter. Das stellt diese vor neue Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu übernehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen zu können. Hinsichtlich der konkreten Umsetzung stellen sich einem Unternehmen jedoch verschiedene Fragen: Wo genau liegt "seine" Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesellschaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen Geschäftszweck in Einklang gebracht werden? Denn schließlich gilt "The business of business is business" auch für ein Unternehmen, das sich gesellschaftlich engagiert.Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. "Gutes tun und darüber reden" - diese Devise ist unumgänglich, wenn man sich mit dem Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen beschäftigt. Die Kommunikation der gemeinnützigen Aktivitäten ist der entscheidende Erfolgsfaktor, um das Wertschöpfungs-Potenzial sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft voll zu nutzen. Denn nur wenn die Verbraucher umfassende und ehrliche Informationen über das verantwortliche Verhalten von Unternehmen erhalten, können sie ihre belohnende Rolle auf den Märkten ausüben und kann Reputation gebildet werden. Nur wenn über das Engagement der Unternehmen öffentlich diskutiert wird, kann es Anstoß für weitergehende Initiativen oder sogar Gesetzesänderungen geben und somit zu einer langfristigen Problemlösung beitragen. Professionelle Strategien zur Kommunikation von CSR sind gefordert.Ein Blick in die deutsche Unternehmenslandschaft zeigt allerdings, dass es diesbezüglich noch einige offene Fragen und Unsicherheiten zu geben scheint. Einen Beitrag zu deren Klärung zu leisten ist das Ziel dieses Buches. Dazu wird im Rahmen einer umfassenden Studie das Thema gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen und dessen Einbindung in die unternehmerische Kommunikation zunächst theoretisch beleuchtet. Darauf aufbauend wurde eine Befragung unter Kommunikationsexperten aus Unternehmen, PR-Agenturen und der Wissenschaft durchgeführt, deren Analyseergebnisse detailliert vorgestellt werden.Durch die Einbeziehung von sowohl Meinungen aus der Praxis als auch der Wissenschaft, kann dieses Buch ein differenziertes Bild der Diskussion um die Kommunikation gesellschaftlichen Engagements geben und diese durch Schlussfolgerungen und kritische Anmerkungen bereichern.