Ganzheitliche Corporate Identity - Profilierung von Identität und Image

Wie entwickelt man ein CI-Konzept? (S. 39-40)

„Visionen brauchen Fahrpläne." [Ernst Bloch]

Vorgehensweise zum Aufbau eines integrativen CI-Konzeptes

Wie kann man eine ganzheitliche Corporate Identity aufbauen und entwickeln? Diese entscheidende Frage kann durch die eingangs erwähnte AMC-Strategie (Abb. 8) (Analysen/ Maßnahmen/Controlling) verdeutlicht werden. Es gibt dabei aber keine Patentlösung, sondern nur viele unterschiedliche Ansätze und Möglichkeiten, die entsprechend der Situation, den Anlässen und spezifischen Unternehmenskultur und der Ziele ausgewählt und selbst entwickelt werden müssen.

Der Identitätsentwicklungs- und Veränderungsprozess braucht jeweils individuelle und spezifische Vorgehensweisen. Ausgangspunkt zum Aufbau eines stringenten Konzeptes zur Verbesserung der Qualität des Unternehmens von innen nach außen ist die Entscheidung für ein CI-Konzept, die von der Unternehmensleitung und einer Vorbereitungsgruppe vorbereitet wird. Der grundsätzliche Beschluss muss von der Gesamtleitung kommen, damit eine breite Basis für die Durchführung der einzelnen CI-Maßnahmen vorhanden ist und auch, um alle Beteiligten anzusprechen und zu motivieren.

Für größere Unternehmen kann sich die Leitung Unterstützung suchen: durch eine eingehende Beratung als Anregung und Unterstützung. Helfen können externe Berater und Referenten sowie erste Fortbildungsveranstaltungen, durch CI-Führungskräfte-Workshops (als „Schnupperkurse"), durch einen Beauftragten für Öffentlichkeitsarbeit, Marketing oder Personalentwicklung, der in Absprache mit der Unternehmensleitung die zu fällenden Entscheidungen vorbereitet und bei den weiteren CI-Schritten mit dabei ist. Nach der AMC-Strategie ist das Controlling nicht das Ende, sondern eine Zwischenpositionsbestimmung. Unwegsamkeiten, Fehler und auch neuere Entwicklungen verhindern, dass das Ziel direkt zu erreichen ist. Erst der Ist-Soll-Vergleich zeigt, ob wir etwas verändert haben und am Ziel sind.

Meistens müssen wir aber noch nachbessern und ergänzen und uns dann auch fragen, ob unsere Zielsetzung noch stimmt. Im Rahmen der permanenten Veränderung werden die anderen oder auch neue Ziele angegangen. Der Prozess geht weiter. Das CI-Team Das zu bildende CI-Team bekommt von der Geschäftsleitung (möglichst schriftlich, damit bei den ersten Schwierigkeiten eine gute Arbeitsgrundlage vorliegt) als Steuerungs- und Koordinationsgruppe die Aufgabe, den CI-Prozess zu managen. Nach einem CI-Führungskräfte- Workshop und/oder nach ersten Führungskräfteschulungen zur allgemeinen Information über den CI-Prozess, zur Motivation und ersten gemeinsamen Strategieentwicklung (Vorgehensweise und erste Konzeptentwicklungen) kann nicht mit allen Mitarbeitern zusammen weitergearbeitet werden.

Eine ausgewählte Arbeitsgruppe – das CI-Team – kann zusammen mit einem professionellen CI-Berater den CI-Prozess effektiv planen, steuern und gestalten. Die Zusammensetzung, die Aufgabenstellung und die Arbeitsweise sollten das CI-Team sehr bald zu einem vorbildlichen Team werden lassen. Das CI-Team:

1. ist beratendes Organ der Geschäftsführung mit festem Auftrag und Aufgaben.
2. ist verantwortlich für die Entwicklung der CI nach innen und außen – in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung.
3. ist Ansprechpartner, Koordinator, Motivator und Controlling-Instanz für alle CI-Maßnahmen.
4. muss sich organisieren, koordinieren und eine Teamleitung festlegen. Die Teamgröße umfasst fünf bis zwölf Teilnehmer.
5. setzt sich aus freiwilligen Mitarbeitern aus den verschiedenen Abteilungen, Gruppen und Positionen und aus der Geschäftsleitung zusammen.
6. trifft sich regelmäßig, mindestens einmal im Monat, nach Bedarf häufiger.
7. die CI-Teammitglieder haben eine Informationspflicht und Multiplikatorfunktion innerhalb ihrer Abteilung. Sie verpflichten sich zur zuverlässigen Teilnahme und Mitarbeit und stellen bei Abwesenheit einen Vertreter (Tandemlösungen).
8. hat folgende Aufgaben: Entwicklung von Unternehmensgrundsätzen, CI-Konzeptionen, Ableitung von entsprechenden Richtlinien und Zielen für die einzelnen Arbeitsplätze und sorgt für entsprechende Schulung, Umsetzung und Controlling