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Markenführung im chinesischen Internet
von: Nina Schweinsberg
Diplomica Verlag GmbH, 2007
ISBN: 9783836651257 , 132 Seiten
Format: PDF, OL
Kopierschutz: frei
Preis: 33,00 EUR
Die Autorin
4
Inhaltsverzeichnis
6
Abbildungsverzeichnis
9
Tabellenverzeichnis
9
Abkürzungsverzeichnis
10
Kurzdarstellung
12
1. Markenführung in China als Herausforderung
14
1.1. Problemstellung
14
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
14
2. Das Internet in China
16
2.1. Internetnutzung in China
16
2.1.1. Chinesische Internetnutzung im internationalen Vergleich – Status quo und Entwicklung
16
2.1.2. Internetzugang
18
2.1.3. Geografische Nutzerverteilung
19
2.1.4. Demografisches Nutzerprofil
21
2.1.5. Populäre Dienste und Nutzerwünsche
22
2.1.6. Engpassfaktoren des E-Commerce
24
2.2. Internet unter chinesischen Vorzeichen
25
2.2.1. Die chinesische Sprache im Internet
25
2.2.2. Internetjargon
26
2.2.3. Internetcafés
27
2.3. Rechtliche Rahmenbedingungen und Zensur
28
2.3.1. Staatliche und institutionelle Einrichtungen der Internet-Regulierung
28
2.3.2. Instanzen der Internetkontrolle
29
2.3.3. The Great Firewall
31
2.3.4. Propaganda-Methoden im Internet
32
2.3.5. Urheberrecht
32
2.4. Zwischenfazit: Situativer Handlungsrahmen
33
3. Markenführung im Internet
35
3.1. Grundlagen
35
3.1.1. Begriff der Marke
35
3.1.2. Begriff der Markenführung
36
3.1.3. Strategische Optionen der Markenführung im Internet
38
3.2. Marken im Internet
38
3.2.1. Problem der Nichtgreifbarkeit
39
3.2.2. Schaffung multimedialer Markenwelten
41
3.2.3. Markenbedrohung durch das Internet
43
3.2.4. Marken-Controlling
46
3.3. Die Rolle der Interaktivität
47
3.3.1. Merkmale eines interaktiven Markenauftritts
47
3.3.2. Generierung von Flow-Erlebnissen
49
3.3.3. Interaktive Gestaltung des Markenauftritts
51
4. Markenkommunikation und -integration
53
4.1. Ziele der Markenkommunikation
53
4.1.1. Markenbekanntheit
54
4.1.2. Markenimage
55
4.1.3. Markenbindung
55
4.1.4. Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens
56
4.2. Interkulturelles Webdesign
57
4.2.1. Notwendigkeit der Lokalisierung
57
4.2.2. Kulturdimensionen nach HOFSTEDE und HALL
58
4.2.3. Anwendung der Kulturdimensionen an das Webdesign in China
60
4.2.4. Culturability
62
4.2.5. Symbole und Farbcodierung
64
4.3. Instrumente zur Steigerung der Markenbekanntheit
65
4.3.1. Banner und Ads
66
4.3.2. Suchmaschinenmarketing
68
4.3.3. Virale Kommunikation
69
4.4. Instrumente zur Stärkung des Markenimages während des Kontakts
71
4.4.1. Markenspiele
71
4.4.2. Avatare
72
4.4.3. Mobile Value Added Services (MVAS)
73
4.4.4. Online Sponsoring
74
4.5. Instrumente zur Stärkung der Markenbindung
75
4.5.1. E-Mail-Werbung
75
4.5.2. Online Brand Communites und Blogs
76
4.5.3. Zugangsbeschränkte Services und E-CRM
77
4.6. Internetbezogene Markenintegration
79
4.6.1. Formale Integration
80
4.6.2. Inhaltliche Integration
81
4.6.3. Internationale Integration
82
4.6.4. Zeitlich-taktische Integration
82
5. Qualitative Analyse westlicher und chinesischer Markenpräsenzenin China
84
5.1. Vorüberlegungen und Analysekriterien
84
5.2. Lenovo Mobile und Nokia
85
5.2.1. Lenovo Mobile
86
5.2.2. Nokia
87
5.3. Mercedes-Benz und Zhonghua
88
5.3.1. Mercedes-Benz
88
5.3.2. ZhongHua
89
6. Handlungsempfehlungen
91
6.1. Aufbau von Markenwissen
92
6.2. Von der Konkurrenz differenzieren und „Stickiness“ erzeugen
93
6.3. Kulturelle Anpassung des Webdesigns
94
6.4. Präventiv und reaktiv gegen die Gefährdung des Markenimages vorgehen
95
6.5. Vernetzen und Vertrauen aufbauen
96
Anhang
98
Quellenangaben
114
Reihe China
128
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