Commodity-Marketing der Stromversorger: Eine Analyse erfolgreicher Wettbewerber

Textprobe: Kapitel 2, Besonderheiten von Strom: Strom weißt eine Reihe von Besonderheiten gegenüber herkömmlichen Produkten wie Fahrzeugen, Nahrungsmitteln oder Finanzprodukten auf, die einen großen Einfluss auf seine Vermarktung haben. Im Folgenden werden die wesentlichen physikalischen und wirtschaftlichen Besonderheiten von Strom dargestellt. Welchen konkreten Einfluss diese Besonderheiten schließlich auf das Marketing und den Wettbewerb von Stromanbietern haben und wie sie den Markt für das Produkt Strom beeinflussen wird anschließend im Punkt drei näher beleuchtet. 2.1, Physikalische Merkmale: Elektrischer Strom für Haushalte und Industrie wird nachfragegenau durch Kraftwerke erzeugt. Das bedeutet, dass es sich um ein Gut handelt, bei dem Nachfrage und Konsum zeitlich aufeinander fallen. Im 'großen Rahmen' ist er also nicht speicherbar. Der Transport vom Anbieter zum Kunden erfordert ein Leitungsnetz und Hausanschlüsse, über welche Strom anschließend verteilt wird. Strom ist somit leitungsgebunden, wodurch eine physikalische Distribution, bspw. durch Verpackungen, ausgeschlossen ist. Daraus ergibt sich auch die Tatsachte, dass er nicht 'portionierbar' ist. Das heißt, ein Konsument kann ihn beispielsweise nicht in Form einer Probiergröße testen. Seine Erfassung in einem Einheitensystem und die physikalische Dimensionierung werden durch diese Eigenschaften weitreichend beeinflusst. Strom in Form von Arbeit und der Einheit Energie skaliert bzw. schließlich berechnet und verkauft. Man kann ihn sich produkttechnisch also als Arbeit vorstellen, die er für den Verbraucher oder Haushalt verrichtet. Seine grundlegende physikalische Struktur ist darüber hinaus einzig in Formeln und mathematischen Größen zu beschreiben und zu fassen. Strom besitzt weder Masse noch Volumen und ist nicht sichtbar - also immateriell. Dadurch fehlen ihm Wahrnehmungskategorien und für den Konsumenten hat er keine Form- und Farbgebung, keine Oberflächengestaltung, keine Konstruktionsprinzipien, kein Duft oder Geschmack. Die produktpolitische Gestaltung entzieht sich somit herkömmlichen Verfahren. Für Kunden und Verbraucher liefert Strom keinen unmittelbaren Nutzen. Erst durch die Inbetriebnahme von elektrischen Geräten (Waschmaschine, Lampen, Fernseher etc.) erfahren die Konsumenten eine Bedürfnisbefriedigung. Seine sekundäre Wahrnehmbarkeit bzw. Beurteilbarkeit bezeichnet man als indirekte Nutzenstiftung. Für die Qualität und Beschaffenheit des Stromes ist es darüber hinaus völlig unerheblich, aus welchen Primärenergieträgern (Wasser, Wind, Sonne etc.) oder Sekundärenergieträgern (Uran, Kohle, Öl etc.) er gewonnen wird. Diese technische Homogenität entsteht durch seine 'Normung' und bedeutet, dass er qualitativ nicht kategorisierbar ist. Um schließlich eine Stromversorgung zur gewährleisten, muss die Infrastruktur der Elektrizitätswirtschaft an der maximalen Nachfrage ausgerichtet sein, denn seine physikalischen Eigenschaften machen eine Lagerbildung, oder wie bei Dienstleistungen eine sequenzielle Leistungsbildung, unmöglich. 2.2, Wirtschaftliche Besonderheiten: Die technische Homogenität von Strom bewirkt, dass prinzipiell jeder Stromproduzent die Leistungserstellung erbringen kann und Kunden dadurch nicht in der Lage sind unterschiedliche Ausgestaltungen wahrzunehmen. Es handelt sich somit um ein hochgradig homogenes Gut oder auch Commodity genannt. Das Fehlen von offensichtlich wahrnehmbaren Unterscheidungsmerkmalen in der Verwendung und der Qualität sind trotzdem kein Grund von fehlender Kaufrelevanz zu sprechen oder gar Investitionen in eine Marke im Energiemarkt als Verschwendung anzusehen. Die bestehenden Unterschiede in der Phase der Stromerzeugung (z.B. Atomstrom vs. Ökostrom) oder der Stromabrechnung und Produktdefinition bieten die Chance Wettbewerbsvorteile zu generieren. BAKAY (2003) und RENNHAK (2006) stellen fest, dass Strom typischerweise sogenannten Low-Involvement-Gütern zuzuordnen ist., BAKAY (2003) spricht darüber hinaus von einem Low-Interest-Product, eine ähnliche Kategorisierung ist auch bei KELLER/MATZKE (2000) zu finden., Laut TROMMSDORFF (2008) ist unter Involvement '[...] der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung [...]' zu verstehen. Low-Involvement-Produkte besitzen demnach eine geringe Ausprägung von diesen Eigenschaften. Konkret für unser Produkt Strom bedeutet dies, dass der Strom von Anbieter A völlig gleichartig zu allen anderen Anbietern ist und er unter dem qualitativen Aspekt jederzeit austauschbar wäre. Seine Alternativlosigkeit bestimmt darüber hinaus die Markentreue der Verbraucher durch Gewohnheit. Kennzeichnend für Strom ist ebenfalls das geringe Interesse am Produkt, was mit einem spürbaren Mangel an Bereitschaft zur Informationsaufnahme einhergeht. Viele Verbraucher wissen demnach nicht welchen Stromtarif sie haben und mit welchen Kosten sie rechnen müssen. Ähnlich verhält es sich beim Verbrauch von Strom. Nur wenige wissen welchen jährlichen Stromverbrauch sie zu erwarten haben bzw. wie hoch denn der letzte ausgefallen war. Einer Umfrage zufolge von NS Infratest im Auftrag der D+S europe AG kennen drei Viertel aller deutschen Haushalte ihren jährlichen Stromverbrauch nicht und sogar 85 Prozent der Befragten wissen nicht, wie viel sie für Strom ausgeben. Für TROMMSDORFF (2009) ist es nun wichtig die einzelnen Involvementdeterminanten für Marketingzwecke zu betrachten. Es sei schon hier vorweggenommen, dass bereits RENNHAK (2006) bzgl. Wechselverhalten feststellt, dass seine '[...] Analyse der in der Literatur gebräuchlichen Messtechniken zeigt, dass sie den Charakteristika des Low-Involvement-Produkts Strom nicht in allen Bereichen gerecht werden. [...]'.