Automobil-Marketing - Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente

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Titel

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Grundlagen – Marktentwicklung, Marktstruktur und Käuferverhalten

1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes

1.1 Der Automobilmarkt als Marktverbund

1.2 Der Automobilmarkt als globaler Markt

1.3 Der Automobilmarkt als reifer Markt

1.4 Der Automobilmarkt als zyklischer Markt

1.5 Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver Markt

2 Die Marktstruktur: Segmentierung des Automobilmarktes

2.1 Begriff und Ziel der Marktsegmentierung

2.2 Marktsegmentierungskriterien im Überblick

2.2.1 Produktbezogene Marktsegmentierung

2.2.2 Segmentierung nach Preisklassen

2.2.3 Technische Kriterien

2.3 Kundenbezogene Marktsegmentierung

2.3.1 Institutionelle Kriterien

2.3.2 Verhaltensbezogene Kriterien

2.3.3 Sozio-demographische Kriterien

2.3.4 Psychographische Kriterien

2.4 Nutzenbezogene Marktsegmentierung

2.5 Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung

2.6 Entwicklung der Marktstruktur in Deutschland

2.7 Marktsegmentierung und Marktbearbeitung

3 Das Käuferverhalten im Automobilmarkt

3.1 Generelle Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

3.1.1 Überblick

3.1.2 Psychische Determinanten

3.1.3 Soziale Determinanten

3.1.4 Ökonomische und rechtliche Determinanten

3.2 Der Automobilkauf als komplexes Entscheidungsproblem

3.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung

3.3.1 Überblick

3.3.2 Informationsphase

3.3.3 Kaufentscheidungsphase

3.3.4 Nachkaufphase

3.4 Analyse des Käuferverhaltens als Grundlage marketingpolitischer Aktivitäten

Literaturhinweise

Teil B: Automobil-Management

4 Lücken im Modellprogramm erkennen und schließen

4.1 Aufgabenstellung

4.2 Identifikation von Programmlücken – Überblick

4.3 Bewertung des aktuellen Modellprogramms

4.4 Durchführung einer PEST-Analyse

4.4.1 Political: Gesetzliche Vorgaben

4.4.2 Economical: Wettbewerbsaktivitäten

4.4.3 Social: Veränderungen im Kundenverhalten

4.4.4 Technical: Innovative Produktkonzepte durch neue Technologien

4.5 Targeting – Auswahl der Zielsegmente

4.5.1 Begriff und Konzept des Targeting

4.5.2 Markenadäquanz

4.5.3 Wirtschaftlichkeitsanalysen

4.6 Produktkostenmanagement

4.7 Umsetzung der Programmerweiterung

Literaturhinweise

5 Neue Produkte positionieren und bis zur Marktreife entwickeln

5.1 Aufgabenstellung

5.2 Begriff und Konzept der Positionierung

5.3 Durchführung einer Produktpositionierung (Positionierungsanalyse)

5.3.1 Vorgehensweise

5.3.2 Produktpositionierung in der Praxis

5.3.2.1 Nutzenbezogene Positionierung

5.3.2.2 Verbreiterung der Positionierung durch Derivatisierung

5.3.2.3 Positionierung durch Marke

5.4 Von der Positionierung zum Serienanlauf

5.4.1 Der Produktinnovationsprozess in der Automobilindustrie – Übersicht

5.4.2 Entwicklung und Bewertung von Produktkonzepten

5.4.3 Technische Entwicklung

5.4.4 Der Übergang von der technischen Entwicklung zum Serienanlauf

Literaturhinweise

6 Flop-Risiken identifizieren und vermeiden

6.1 Aufgabenstellung

6.2 Flops in der Automobilindustrie – eine Ursachenanalyse

6.2.1 Begriff und Indikatoren für Flops

6.2.2 Flop-Ursachen

6.3 Produktrisiko-Management

6.4 Zusammenfassung

Literaturhinweise

7 Automobilnahe Dienstleistungen anbieten und vermarkten

7.1 Aufgabenstellung

7.2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketings

7.2.1 Überblick

7.2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen

7.2.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

7.2.4 Qualität und Zufriedenheit als Zielgrößen des Dienstleistungsmarketings

7.2.4.1 Konzept, Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität

7.2.4.2 Management der Dienstleistungsqualität

7.2.4.3 Von der Dienstleistungsqualität zur Dienstleistungszufriedenheit

7.3 Service-Marketing

7.3.1 Bedeutung und strategische Rolle des Servicegeschäfts

7.3.2 Struktur und Entwicklung des Servicemarktes

7.3.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien

7.3.4 Strategische Ausrichtung des Service Marketings

7.3.5 Operatives Service-Marketing

7.3.5.1 Überblick

7.3.5.2 Leistungspolitik

7.3.5.3 Preispolitik

7.3.5.4 Distributionspolitik

7.3.5.5 Kommunikationspolitik

7.3.5.6 Prozessmanagement

7.3.5.7 Personalpolitik

7.3.6 Vertikales Servicemarketing

7.3.7 Umsetzung am Point-of-Service

7.4 Finanzdienstleistungs-Marketing

7.4.1 Bedeutung und strategische Rolle des Finanzdienstleistungsgeschäftes

7.4.2 Struktur und Entwicklung des automobilen Finanzdienstleistungsmarktes

7.4.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien

7.4.4 Strategische Ausrichtung und Maßnahmen im Finanzdienstleistungs marketing

7.4.5 Einsatz der Marketinginstrumente

7.4.5.1 Leistungspolitik

7.4.5.2 Konditionenpolitik

7.4.5.3 Distributionspolitik

7.4.5.4 Kommunikationspolitik

7.4.5.5 Prozess und Personal

7.4.6 Vertikales Marketing

Literaturhinweise

8 Mobilitätssysteme aufbauen und führen

8.1 Aufgabenstellung

8.2 Entwicklung eines Geschäftsmodells

8.3 Bestimmung der Zielgruppen

8.4 Wettbewerbsanalyse

8.5 Aufbau einer Mobilitätsmarke

8.6 Einsatz der Marketing-Instrumente

8.6.1 Leistungspolitik

8.6.2 Preispolitik

8.6.3 Distributionspolitik

8.6.4 Kommunikationspolitik

8.6.5 Internes Marketing

Literaturhinweise

9 Preise marktgerecht gestalten und durchsetzen

9.1 Aufgabenstellung

9.2 Target Pricing – Vorgehensweise und Umsetzung

9.2.1 Konzept des Target Pricing

9.2.2 Bestimmung des Zielpreises

9.2.3 Ableitung der Zielkosten

9.2.4 Zielkostenspaltung

9.2.5 Zielkostenrealisierung

9.3 Vom Listenpreis zu den Cost-of-Ownership

9.3.1 Begriff und Bedeutung der Cost-of-Ownership

9.3.2 Cost-of-Ownership als Objekt des Target Pricing

9.3.3 Das Management der Cost-of-Ownership

9.4 Handlungsfelder zur Optimierung der Preisdurchsetzung

9.4.1 Messung und Entwicklung der Automobilpreise

9.4.2 Ursachen von Preisdurchsetzungsproblemen

9.4.3 Strategische Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung

9.4.4 Operative Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung

Literaturhinweise

10 Vertriebssysteme aufbauen und führen

10.1 Aufgabenstellung

10.2 Aufbau eines Vertriebssystems

10.2.1 Grundlegende Gestaltungsalternativen: Überblick

10.2.2 Direktvertrieb als Gestaltungsoption

10.2.3 Der indirekte Vertrieb als Gestaltungsoption

10.2.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen

10.2.3.2 Formen des Vertragshändlersystems

10.2.3.3 Betriebsformen im Automobilhandel

10.2.3.4 Bewertung des Vertragshändlersystems

10.2.3.5 Vertriebsunterstützende Customer Touch Points

10.3 Gestaltung eines Vertriebsnetzes

10.3.1 Einflussfaktoren auf die Vertriebsnetzgestaltung

10.3.2 Vorgehensweise bei der Gestaltung eines Vertriebsnetzes

10.3.2.1 Definition eines „Ideal“-Netzes

10.3.2.2 Ermittlung der Zahl der wirtschaftlich vertretbaren Verkaufsstützpunkte

10.3.2.3 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten

10.3.2.4 Festlegung der lokalen Standorte

10.3.3 Neustrukturierung eines Vertriebsnetzes

10.4 Internetbasierter Vertrieb als Gestaltungsoption

10.4.1 Die Internetfähigkeit des Produktes „Automobil“

10.4.2 Kaufbereitschaft im Internet

10.4.3 Von der Fahrzeugvermittlung zum Fahrzeugverkauf

10.4.3.1 Das Vermittlungsmodell als dominantes Geschäftsmodell im automobilen Internetvertrieb

10.4.3.2 Ein internetbasiertes Direktvertriebsmodell für Automobilhersteller

10.4.3.3 Multi-Channel-Management: Internetverkauf vs. Stationärer Automobilhandel

10.5 Vertriebssysteme führen

10.5.1 Systemführerschaft des Herstellers

10.5.2 Zielvereinbarungen als Führungsinstrument

10.5.3 Standards und Systeme

10.5.4 Margen als Steuerungsinstrument

10.5.5 Beratung und Schulung

10.5.6 Konfliktmanagement

10.6 Gestaltung eines Vertriebssystems als ganzheitliche Aufgabe

Literaturhinweise

11 Kundenbeziehungen gestalten

11.1 Aufgabenstellung

11.2 Konzeptionelle Grundlagen des Kundenmanagements

11.3 Aufbau von Kundenbeziehungen: Lead Management

11.4 Kundenbeziehungen erhalten

11.4.1 Ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenzufriedenheit

11.4.2 Kundenzufriedenheit: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

11.4.3 Messung der Kundenzufriedenheit

11.4.3.1 Management der Kundenzufriedenheit

11.4.3.2 Kundenzufriedenheit als Grundlage von Kundenbindung

11.4.3.3 Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie

11.4.3.4 Kunden zurückgewinnen

11.4.3.5 Database Marketing als Grundlage des Kundenbeziehungsmanagements

Literaturhinweise

12 Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept gestalten und umsetzen

12.1 Aufgabenstellung

12.2 Elemente eines ganzheitlichen Kommunikationskonzeptes im Überblick

12.3 Definition der Kommunikationsziele

12.4 Auswahl der relevanten Zielgruppen

12.5 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft

12.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente

12.6.1 Überblick

12.6.2 Das Mediennutzungsverhalten als Grundlage für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente

12.6.3 Mediawerbung

12.6.3.1 Werbeträger und Werbemittel

12.6.3.2 Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmittel

12.6.3.3 Gestaltungstechniken

12.6.4 Online-Kommunikation

12.6.4.1 Überblick

12.6.4.2 Homepage

12.6.4.3 E-Mail-Marketing

12.6.4.4 Suchmaschinenmarketing

12.6.4.5 Banner und Interstitials

12.6.4.6 Affiliate-Marketing

12.6.4.7 Social Media

12.6.5 Mobile Marketing

12.6.6 Direktkommunikation

12.6.7 Event-Marketing

12.6.8 Sponsoring

12.6.9 Motorsport-Marketing

12.6.10 Messen und Ausstellungen

12.6.11 Product Placement

12.6.12 Verkaufsförderung

12.6.13 Öffentlichkeitsarbeit

12.6.14 Sonstige Kommunikationsinstrumente

12.6.15 Bewertung der Kommunikationsinstrumente

12.7 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets

12.7.1 Bestimmung des Kommunikationsbudgets

12.7.2 Verteilung des Kommunikationsbudgets

12.7.2.1 Überblick

12.7.2.2 Mediaselektion

12.8 Kontrolle der Kommunikationswirkungen

12.8.1 Überblick

12.8.2 Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation

12.8.3 Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation

12.9 Integration der Kommunikationsaktivitäten

12.9.1 Das Konzept der integrierten Kommunikation

12.9.2 Umsetzung der integrierten Kommunikation

12.10 Zusammenarbeit mit Agenturen

Literaturhinweise

13 Neue Modelle kommunikativ positionieren, bekannt und begehrlich machen

13.1 Aufgabenstellung

13.2 Kommunikative Positionierung

13.3 Management einer Markteinführungskampagne

13.3.1 Grundlagen des Kampagnen-Managements

13.3.2 Kommunikationsmanagement bei der Markteinführung einer völlig neuen Baureihen

13.3.3 Kommunikationsmanagement bei einem Modellwechsel

13.3.4 Kommunikationsmanagement bei einer Modellpflege

Literaturhinweise

14 Marken aufbauen und führen

14.1 Aufgabenstellung

14.2 Markenbildung

14.2.1 Überblick

14.2.2 Gestaltung eines Markenmodells

14.2.3 Markenpositionierung

14.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung

14.3 Markenführung

14.3.1 Grundsätze der Markenführung

14.3.2 Branding

14.3.3 Produktpolitik

14.3.4 Preispolitik

14.3.5 Distributionspolitik

14.3.6 Kommunikationspolitik

14.3.7 Besonderheiten der Führung von Premiummarken

14.3.7.1 Begriff und Wesen von Premiummarken

14.3.7.2 Die Attraktivität von Premiummarken aus Konsumentensicht

14.3.7.3 Grundsätze der markenpolitischen Führung im Premiummarkt

14.3.7.4 Produktpolitik

14.3.7.5 Preispolitik

14.3.7.6 Distributionspolitik

14.3.7.7 Kommunikationspolitik

14.3.7.8 Steuerungsgrößen für Premiummarken

14.3.7.9 Besonderheiten in der Führung von Luxusmarken

14.4 Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung

14.4.1 Begriff und Formen der Markendehnung

14.4.2 Determinanten der Markendehnung

14.4.3 Das Problem der Markenausbeutung

14.5 Mehrmarkenstrategien als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie

14.6 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien

14.7 Steuerung von Markenportfolios

14.7.1 Weitere markenpolitische Optionen

14.7.2 Organisation der Markenführung

14.7.3 Internationale Markenstrategien

14.8 Messung des Markenwertes

Literaturhinweise

15 Modelllebenszyklen steuern

15.1 Aufgabenstellung

15.2 Das Lebenszykluskonzept als Grundlage der marketingpolitischen Steuerung

15.3 Steuerung des Modelllebenszyklus durch den Marketing-Mix

15.3.1 Übersicht

15.3.2 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Einführungsphase

15.3.3 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Wachstumsphase

15.3.4 Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Reife-Phase

15.3.5 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Auslaufphase

15.3.6 Erfolgsfaktoren eines dynamischen Marketingmanagements

Literaturhinweise

Teil C: Herausforderungen und Perspektiven des Automobilmarketings

16 Marketing und internationale Wettbewerbsfähigkeit

16.1 Begriff und Determinanten der internationalen Wettbewerbs fähigkeit

16.2 Einfluss marketingbezogener Determinanten auf die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie

16.2.1 Ganzheitliches Produktverständnis

16.2.2 Modellprogramm und Modellzyklen

16.2.3 Kundenbeziehungsmanagement und Dienstleistungsangebot

16.2.4 Marken-Image

16.3 Marketing als strategischer Erfolgsfaktor

17 Automobilrelevante Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Automobilmarketing

17.1 Relevante Trendentwicklungen aus dem Makroumfeld

17.2 Trends im Produktmanagement

17.3 Trends im Preismanagement

17.4 Trends im Distributionsmanagement

17.5 Trends im Kommunikationsmanagement

17.6 Trends im Markenmanagement

18 Mixübergreifende marketingpolitische Gesamtkonzepte

19 Ausblick: Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter (von Dr. Tonio Kröger)

Literaturhinweise

Stichwortverzeichnis

Impressum