IT-Marketing - Produkte anders denken - denn nichts ist, wie es scheint

Neues Vorwort (2. Aufl.)

Vorwort zur ersten Auflage

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kapitel 1

Marketing und die IT-Branche

1.1 Spezialistenrollen dominieren im IT-Marketing

1.2 Idealposition: IT-Produktmanager als Unternehmer im Unternehmen

1.3 Anspruch und Aufbau des Buches

Kapitel 2

Das ‚richtige‘ Marketing-Verständnis

2.1 Abgrenzung von ‚Werbung‘ bzw. ‚Verkauf‘

2.2 Anspruch und Aufgaben des Marketing

2.3 Kundenorientierung – was heißt das eigentlich genau?

2.3.1 Kunde ist nicht gleich Kunde

2.3.2 Bedürfnisse als Kristallisationskern des Marketing

2.3.3 Wünsche als das zentrale Aktionsfeld des Marketing

2.3.4 Vom Wunsch zur Nachfrage

2.3.5 Segmente und Zielgruppen

Kapitel 3

Zum Kaufverhalten von Privat- und Geschäftskunden

3.1 Unterschiede zwischen Privat- und Geschäftskundenmärkten

3.2 Besonderheiten im Kaufverhalten von Privatkunden

3.2.1 Der Kaufprozess von Individuen

3.2.2 Beteiligte am B2C-Kaufprozess und Käuferrollen

3.2.3 Basistypen von B2C-Kaufentscheidungen

3.3 Besonderheiten im Kaufverhalten von Geschäftskunden

3.3.1 Der Kaufprozess von Organisationen

3.3.2 Beteiligte am B2B-Kaufprozess und Käuferrollen

3.3.3 Basistypen von B2B-Kaufentscheidungen

Kapitel 4

Produkte als Objekte des IT-Marketing

4.1 Produkt- und Geschäftsarten in der IT-Branche

4.2 Entscheidungstatbestände bei der Produktgestaltung

4.3 Produkt und Kundennutzen

4.4 Vom technischen zum erweiterten Produktverständnis

4.5 Besonderheiten von IT-Produkten und deren Auswirkungen auf das Marketing

4.5.1 Langlebige Gebrauchsgüter erzeugen ein hohes Kaufrisiko

4.5.2 After-Sales-Services stellen die Gebrauchsfähigkeit sicher

4.5.3 Hoher Dienstleistungsanteil erfordert Vertrauensaufbau

4.5.4 Kurze Innovationszyklen erzeugen einen hohen Vermarktungsdruck

4.5.5 Leistungsbündel als Absatzobjekte ermöglichen eine Angebots-Individualisierung

4.5.6 Der Notwendigkeit einer Kundenintegration ist vielfältig zu entsprechen

4.5.7 Hoher B2B-Geschäftsanteil erfordert Kopf- und Bauchansprache

4.5.8 Verschiedene Strategieansätze für Produkt- und Systemgeschäft

4.5.9 Software-Produkte sind leichter zu vertreiben, zu vervielfältigen und zu verändern

Kapitel 5

Prozesse im IT-Marketing

5.1 Überblick der Hauptprozesse im IT-Marketing

5.2 Produktneuentwicklung

5.2.1 Innovation und Marketing

5.2.2 Der Innovationsprozess aus verschiedenen Perspektiven

5.2.3 Der Produktneuentwicklungsprozess im Überblick

5.2.4 Ideen sammeln und auswählen

5.2.5 Ausgewählte Produktideen konkretisieren

5.2.6 Verfeinerung der Planung und Festigen der Produktidee

5.2.7 Abstimmen der Produktidee mit der Entwicklungsabteilung

5.2.8 Markttest: Test fertiger Produkte

5.2.9 Ergebnisse des Produktneuentwicklungsprozesses

5.3 Entwicklung einer Produkt- und Marketingstrategie

5.3.1 Die Marketingstrategie als Rahmenvorgabe

5.3.2 Der Prozess der Strategieentwicklung im Überblick

5.3.3 Formulierung der strategischen Marketingziele

5.3.4 Bestimmung des Grades der Differenzierung und des Umfangs der Marktbearbeitung

5.3.5 Entwerfen einer Differenzierungsstrategie

5.3.6 Grundzüge des Marketing-Mix

5.3.7 Marktteilnehmerstrategie festlegen

5.3.8 Wachstumspotenziale darlegen

5.3.9 Ergebnisse des Prozesses Produkt- und Marketingstrategieentwicklung

5.4 Produkteinführung und -vermarktung

5.4.1 Umsetzung der Marketingstrategie durch die operative Marketingplanung

5.4.2 Verbreitung von Neuprodukten im Markt

5.4.3 Der Produkteinführungs- und -vermarktungsprozess im Überblick

5.4.4 Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase

5.4.5 Fixieren der operativen Marketingziele

5.4.6 Festlegen der konkreten Angebotsinhalte

5.4.7 Bestimmen der Produktpreise und Konditionen

5.4.8 Justieren der Vertriebspolitik

5.4.9 Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts

5.4.10 Ergebnisse der Produkteinführung und –vermarktung

Literatur

Sachverzeichnis