Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe? - Wahlkampagnen seit 1953

4. Wahlkampfgestaltung in historischer Perspektive (S. 53-54)

Die Frage nach der Wahlkampfgestaltung in früheren Jahren wird in den Veröffentlichungen über modernisierte Wahlkämpfe nicht gestellt. Betrachtet werden lediglich die Wahljahre, anhand derer gezeigt werden soll, wie neuartig beziehungsweise „professionell" Wahlkampfgestaltung geworden sei. Um die Behauptung, etwas habe sich signifikant verändert, aufrechterhalten zu können, müsste aber das frühere Pendant zum Vergleich herangezogen werden. Zur Überprüfung der These von den neuen Wahlkämpfen werden daher im Folgenden die Merkmale, die als Indikatoren für eine neue Art der Wahlkämpfe aufgelistet werden, in vergangenen Dekaden analysiert.

Die Betrachtung der Wahlkampfplanung ofifenbart die Entscheidungs- und Organisationsstrukturen und gibt Aufschluss über die Einbindung extemer Beratung sowie über das Vorhandensein eines Ereignis-, Message- und Themenmanagements. Themen, Ziele, Prämissen (z.B. Zielgruppendefinition) und Strategien zeigen die Intensität der Personalisierung, des Negative Campaignings, der Sachthemenorientierung sowie der Emotionalisierung. Diese Abschnitte deuten auch auf die Bedeutung der Medien für den jeweiligen Wahlkampf hin. Das Hinzuziehen der Wahlkampfmittel, -methoden und -technologien dient zur Beantwortung der Frage nach kommerziellen Werbemethoden.

Die Beurteilung, ob Inszenierungen zu erkennen sind, die Sachinhalte überdecken, flißt in die Analyse aller Bereiche ein. Entscheidend für einen Nachweis der frühen „Professionalisierung" ist, welche Bedeutung die Parteien selbst den jeweiligen Faktoren zugemessen haben und welcher Charakter der Werbemittel aus dieser Prioritätensetzung resultierte. Teilweise sind Überschneidungen zwischen den Kapitel unvermeidbar. So ist eine eventuelle Emotionalisierung der Wahlwerbung erkennbar sowohl an den Strategien als auch an den eingesetzten Mitteln, klare Abgrenzungen sind daher schwierig. Zum Beispiel verdeutlichen die eingesetzten Werbemittel die vorherrschende Strategic einer Kampagne und werden daher falls erforderlich bereits in den Strategieanalysen genannt. Eine Untersuchung der Wahltöpfe in den fünfziger, sechziger, siebziger und achtziger Jahren leidet unter der unvollständigen Quellenlage.

Zudem waren die Akten für die Jahre 1986 und 1987 aufgrund der 20-jährigen Sperrfrist zum Zeitpunkt der Entstehung dieser Arbeit noch nicht einsehbar. Nicht alle Werbemittel und Dokumente wurden aufbewahrt oder zugänglich gemacht. Dennoch liegen im Wahlkampfarchiv des Deutschen Bundestages und den einzelnen Parteiarchiven überraschend viele Quellen vor. Die Mitarbeiter des Archivs des Bundestages fordern nach jeder Bundestagswahl die Bundesparteizentralen auf, das Material zur Verfügung zu stellen, so dass der Bundestag einen höheren Umfang an Werbematerialien besitzt als die Parteien selbst.