Zielorientiertes Management von Fußballunternehmen - Konzepte und Begründungen für ein erfolgreiches Marken- und Kundenbindungsmanagement

6. Schlussbetrachtung (S. 297-298)

Die Forschungsfragen der Dissertation lauteten wie folgt (vgl. Abschnitt 1.1.):
- Was sind ökonomisch erfolgsrelevante Managementbereiche von Fußballunternehmen und welche Leitziele lassen sich für diese formulieren?
- Wie sehen Managementkonzepte zur Umsetzung dieser Leitziele aus?
- Wie bewerten Experten die Leitziele sowie die ausgearbeiteten Managementkonzepte hinsichtlich ihrer Praxisbedeutsamkeit?

Zur Kennzeichnung des Untersuchungsfeldes stellte sich einleitend zudem die Frage nach den Entwicklungslinien vom traditionellen Fußballverein zum modernen Fußballunternehmen. Für die Beantwortung der Forschungsfragen wurde die Arbeit in vier Hauptkapitel gegliedert: Im zweiten Kapitel wurden die Bestimmungsgründe für den Wandel vom traditionellen Fußballverein zum modernen Fußballunternehmen beschrieben.

Die Analyse erfolgte in einem kritischen historisch-hermeneutischen Durchgang. Zunächst wurden die Entwicklungszüge bis zur Einführung der Fußballbundesliga knapp skizziert, anschließend wurden die Veränderungsprozesse bis zur Gegenwart ausführlich dargestellt. Insgesamt konnte gezeigt werden, dass sich die Entwicklung vom Fußballverein zum Fußballunternehmen durch verschiedene Veränderungen rechtlicher, organisatorischer, ökonomischer, technischer, gesellschaftlicher sowie politischer Rahmenbedingungen vollzogen hat. Gegenstand des dritten Kapitels war die Begründung ökonomisch erfolgsrelevanter Managementbereiche von Fußballunternehmen und die Formulierung von Leitzielen für jene Managementbereiche.

Als erster thematischer Zugang wurde der Stand der Zielforschung im professionellen Teamsport dargestellt und diskutiert. Aufgrund des undifferenzierten Forschungsstands folgte daraufhin eine Analyse der Wirtschaftssystematik von Fußballunternehmen als theoretische Grundlage zur Identifizierung ökonomisch erfolgsrelevanter Managementbereiche bzw. zur Begründung von ökonomischen Leitzielen für jene Managementbereiche. Aufgrund der Systemkomplexität wurde für die Leitzielbegründung eine Einschränkung auf die Systemebene der Leistungsvermarktung vorgenommen.

Als ökonomisch erfolgsrelevante Managementbereiche im Bereich der Leistungsvermarktung von Fußballunternehmen wurde schließlich das Marken- und Kundenbindungsmanagement begründet, die entsprechenden Leitziele lauteten wie folgt: Leitziel 1 – „Erfolgreiches Markenmanagement" (Aufbau und Pflege einer starken Klubmarke), Leitziel 2 – „Erfolgreiches Kundenbindungsmanagement" (Pflege und Sicherung langfristiger Kundenbeziehungen).

Im vierten Kapitel wurden daraufhin zwei Managementkonzepte erarbeitet, mit deren Hilfe die beiden Leitziele anzusteuern sind. Für beide Managementbereiche (Markenmanagement, Kundenbindungsmanagement) wurden dazu zunächst die entsprechenden betriebswirtschaftlichen Grundlagen ausgeführt, mögliche Probleme bei der Adaption dieser Ansätze auf die durch zahlreiche ökonomische Besonderheiten gekennzeichnete Branche der Fußballunternehmen diskutiert und Managementlösungen aufgezeigt. Darauf aufbauend wurden für das Marken- bzw. Kundenbindungsmanagement von Fußballunternehmen idealtypische Managementprozessverläufe konzipiert (Strukturierungshilfe der komplexen Managementprozesse, theoretischer Bezugsrahmen). Davon ausgehend wurden schließlich anwendungsorientierte Managementmaßnahmen und Strategieempfehlungen zur Umsetzung der beiden Leitziele ausgearbeitet.