Markterfolg radikaler Innovationen - Determinanten des Akzeptanzverhaltens

Teil I: Die Relevanz von Vorwissen für den Innovationserfolg (S. 1)

1 Zur Notwendigkeit der Identifikation von Determinanten erfolgreicher Innovationen

Mit dem Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" trat der Hersteller des gleichnamigen Energy Drinks im Jahr 1987 seinen Siegeszug, zunächst in Österreich bald auch in Deutschland und anderen Nationen an. Die nach Gummibärchen schmeckende Flüssigkeit gilt seither als Prototyp einer erfolgreichen „Breakthrough"-Innovation. Mittlerweile versorgt Red Bull Konsumenten in über 120 Ländern mit jährlich über 2,5 Milliarden silbrig-blauer Dosen des Szenegetränks und hat Kultstatus erlangt.

Der Umsatz der Red Bull Gruppe stieg im Jahr 2005 um 23 Prozent auf 2,15 Milliarden Euro. Red Bull hält trotz zahlreicher Nachahmerprodukte weltweit einen Marktanteil von etwa 70 Prozent bei den Energy Drinks und ist damit eines der erfolgreichsten neuen Markenprodukte der letzten Jahre. Revolutionäre Innovationen wie Red Bull sind ein Garant für öffentliche Aufmerksamkeit und verleihen Unternehmen ein innovatives Image.

Doch nicht nur das Image ist für die Unternehmen ein Grund, warum sie sich intensiv mit der Neuproduktgestaltung auseinandersetzen. Oft verursachen auch ein starker Wettbewerbsdruck, eine hohe Marktdynamik und kürzere Produktlebenszyklen einen enormen Druck auf die Unternehmen, dem diese häufig nur durch neue, ertragssteigernde Produktinnovationen begegnen können. Unternehmerische Innovationsfähigkeit wird damit zu einem kritischen Wettbewerbsfaktor.

Aus diesem Grund investieren viele Unternehmen beträchtliche Summen in die Erforschung und Entwicklung neuer Produkte. Viele dieser Produktentwicklungen zeichnen sich durch Einzigartigkeit oder durch eine überlegene Herstellungstechnologie aus. Doch noch immer ist die Misserfolgswahrscheinlichkeit von radikalen Innovationen mit bis zu 85 Prozent sehr hoch und stellt für die Unternehmen ein schwer kalkulierbares Risiko dar. Aus Sicht der Kunden sind Misserfolge häufig auf eine unpassende Produktgestaltung oder mangelhafte Produktkommunikation zurückzuführen. Vor diesem Hintergrund ist eine genaue Kenntnis der Einflussfaktoren auf die Produktevaluation und die Adoptionsentscheidung unabdingbar.

In Anbetracht der Vielzahl an Innovationen, die täglich am Markt erscheinen, ist es dem Konsumenten gar nicht mehr möglich, jede einzelne differenziert zu verstehen und adäquat zu beurteilen. Die begrenzte Informationsaufnahme- und -speicherkapazität des Menschen verhindert eine intensive Auseinandersetzung mit sämtlichen Neuprodukten am Markt. Die Mehrzahl der Innovationen vergisst der Verbraucher gleich wieder oder nimmt sie erst gar nicht wahr. Sehr häufig fällt er auch ein Urteil über die Produktneuheiten, ohne aktiv Informationen zu sammeln oder sich jemals mit ihnen auseinandergesetzt zu haben.

Entscheidend für den Erfolg von Neuprodukten ist daher die Identifikation der Determinanten der Produktevaluation. Für das Zustandekommen solcher Produkturteile dient dem Menschen sein bestehendes Wissen in Form von Schemata. Schemata sind kognitive Programme, die den Ablauf der Informationsverarbeitung festlegen. Sie organisieren Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung und sind auch bei der Evaluation neuer Produkte von erheblicher Bedeutung. Das Vorwissen eines Menschen determiniert nicht nur sein Produktverständnis, sondern auch seine Produkterwartungen, seine Schlussfolgerungen und die Produktbeurteilung. Vor diesem Hintergrund fokussiert die vorliegende Untersuchung die Rolle kognitiver Schemata bei der Beurteilung radikaler Innovationen.

2 Erkenntnisse der neueren Adoptionsforschung

Will man das Verhalten von Konsumenten bei der Beurteilung radikaler Innovationen einer genaueren Betrachtung unterziehen, leisten diverse Forschungsrichtungen wertvolle Dienste. Eine besondere Rolle nimmt hierbei die Adoptionsforschung ein, deren Erkenntnisse Gegenstand der folgenden Ausführungen sind.

Die Adoptionsforschung beschäftigt sich mit dem individuellen Verlauf und den Faktoren einer Innovationsübernahme durch den Nachfrager. Im Gegensatz zur Aggregatsbetrachtung der Diffusionsforschung untersuchen Vertreter der Adoptionsforschung die Fragen der Übernahme einer Neuerung auf Individualebene.