Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten - Strategische Relevanz des frühen Markteintritts am Beispiel des Online-Buchhandels

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Teil I: Annäherung an das Thema

1. Problemstellung und Forschungsinteresse

1.1 First Mover, Pioniere und Innovatoren

1.2 Vorteilssituation beim Eintritt in traditionelle Märkte

1.3 Vorteilssituation beim Eintritt in elektronische Märkte

2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

3. Abgrenzung der Untersuchung

4. Aufbau der Untersuchung

Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten

1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte

1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich

1.2 Begriffliche Abgrenzung und kommerzielle Anwendung

1.3 Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels

2. Strategisches Management auf elektronischen Märkten

2.1 Relevante Aspekte des Strategischen Managements

2.2 Veränderungen des strategischen Wettbewerbsumfeldes

2.3 Anforderungen an das Strategische Management

Teil III: Innovative Markteintrittsstrategien in Wissenschaft und Forschung

1. Die Bedeutungsvielfalt des Innovationsbegriffs

1.1 Innovation als Wettbewerbselement

1.2 Innovation als Prozessergebnis

1.3 Innovation als strategische Zielsetzung

1.4 Exkurs: Die Innovationsdimension des elektronischen Marktes

2. Darstellung einer Innovatorenstrategie im Marktzyklus

2.1 Das Konzept des Marktlebenszyklus

2.2 Der Markteintritt als strategische Entscheidung

2.3 Situative Einflussfaktoren des Markteintritts

2.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Markteinführung von technologischen Innovationen

3. Die Vorteilssituation der Innovatoren in Theorie und Empirie

3.1 Überlegungen zur Forschungssystematik

3.2 Theoretische Erklärungsansätze

3.3 Empirische Forschung

3.4 Zusammenfassung und Ableitung von strategischen Ansätzen für den elektronischen Markt

Teil IV: Die strategische Ausgangssituation des Innovators im elektronischen Markt

1. Nachfrageunsicherheit als zentraler Aspekt

2. Nachfrageunsicherheit in der Theorie Informationsökonomie

2.1 Arten von Informationsasymmetrien

2.2 Typologie von Leistungseigenschaften

2.3 Strategien zur Reduktion von Unsicherheit

2.4 Kritische Anmerkungen

3. Nachfrageunsicherheit in der Praxis Übertragung informationsökonomischer Eigenschaften auf elektronische Märkte

3.1 Veränderungen der Eigenschaftstypologie im Online-Handel

3.2 Übertragung der Eigenschaftstypologie auf den Anbieter

3.3 Strategische Ziele in den Phasen elektronischer Geschäftsbeziehungen

3.4 Zusammenfassung

Teil V: Strategische Ziele und erfolgsrelevante Maßnamen eines innovativen Markteintritts

1. Strategische Zielsetzung des Innovators in elektronischen Märkten

1.1 Die Verknüpfung empirischer und informationsökonomischer Erfolgsfaktoren

1.2 Die Unternehmenspositionierung als Kern der Markteintrittstrategie

2. Auswahl erfolgsrelevanter Maßnahmen für die Umsetzung

2.1 Marke

2.2. One-to-One-Marketing

2.3 Logistik

2.4 Strategischer IT-Einsatz

2.5 Kostenmanagement und Outsourcing

2.6 Zusammenfassung: Marktphasenspezifische Zuordnung der Maßnahmen

Teil VI: Demonstration einer innovativen Markteintrittsstrategie im elektronischen Markt am Beispiel des Buchhandels ( Fallstudie)

1. Forschungsdesign

2. Der deutsche Buchmarkt als Forschungsfeld

2.1 Spezifika der Buchbranche

2.2 Marktgröße und Marktentwicklung

2.3 Anbieterstruktur und Vertriebswege

2.4 Erfolgsfaktoren des stationären Buchhandels

3. Start und Entwicklung des Online-Buchhandels in Deutschland

3.1 Markt- und Branchenentwicklung in Zahlen

3.2 Chronologie des Markteintritts der Internet-Anbieter

3.3 Profile der bedeutenden deutschen Wettbewerber

3.4 Reaktion der Branche

3.5 Marktentwicklung und Konsolidierung

3.6 Auswirkungen auf den stationären Buchhandel

4. Best Practice: Die Markteintrittsstrategie von Amazon. de

4.1 Entwicklung des Unternehmens

4.2 Geschäftsmodell

4.3 Strategische Grundhaltung

4.4 Die Unternehmenspositionierung

4.5 Maßnahmen zur Umsetzung der Positionierung

4.6 Die Bewertung der Wettbewerbssituation von Amazon.de

Teil VII: Schlussbetrachtung und Ausblick

1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

2. Erkenntnisse für die Wissenschaft und Hinweise auf weiterführende Fragestellungen

Anhang Übersicht über veröffentlichte und verwendete Studien zum First- Mover Advantage

Literaturverzeichnis