Der Markendiamant - Marken richtig vermarkten. Mit Fallbeispielen: Bosch, Lacroix, Nestlé, Opel, Sparkassen Finanzgruppe, Tetra Pak

2.7 Der Markendiamant als Erfolgsfaktor (S. 169-170)

Wie bringt man jetzt die sechs Elemente des Markendiamanten zusammen, um den Erfolg des Unternehmens praxisorientiert sicherzustellen? Wie schafft man es, einem Unternehmen dazu zu verhelfen, dass das Unternehmensimage verbessert werden kann, und wie kann der Unternehmenswert allein durch die Marke gesteigert werden? Und das alles in einem unternehmerischen Umfeld, welches geprägt ist von zunehmendem Wettbewerb, Vereinheitlichung von Produkten und deren Auftreten, einer Informationsüberflutung des Konsumenten, in der der Kunde wirkHch alles über die Marke wissen mochte, und einer steigenden Globalisierung der Markte weltweit.

Gerade in diesem Umfeld bedarf es einer konsequenten Aufladung der Marke mit Markenwerten, einer zentral geführten einheitlichen Unternehmensidentität, detaillierter Kommunikation, emotionsgeladene Events, einem motivierten und informierten Handel und, was am wichtigsten ist, es bedarf der Menschen, die die Marke aktiv mitgestalten und die die Marke kaufen wollen und nutzen. Der Markendiamant funktioniert am besten ganzheitlich, und nur durch die harmonische ganzheitliche Zusammenarbeit der unterschiedlichen Elemente kann ein Unternehmen seinen Markt nachhaltig beinflüssen.

Der Markendiamant hilft Ihnen dabei, Schwachstellen im Unternehmen aufzudecken, Sollgrößen zu definieren, kundenorientierte Ziele zu entwickeln und den Einsatz von Maßnahmen konsequent zu überwachen und kontrollieren. Damit ist der Markendiamant sowohl ein geeignetes anwendbares Instrument, um erfolgreich und systematisch zu planen, aber auch auf Marktgegebenheiten zu agieren und zu reagieren. Die Anwendung hilft auf der Führungsebene wie auch auf der Ebene der Manager im Unternehmen ebenso wie auch innerhalb der Agenturwelt.

Die Elemente des Markendiamanten definieren die Richtung für viele Unternehmensbereiche und unterstützen dabei, bestehende Hürden zu meistern und zukünftige Blockaden schneller zu erkennen und abzubauen. Der Markendiamant spricht gerade deshalb nicht nur die Marketingfachleute an, sondem jeden Manager, der aktiv im Markt agiert und leistungsorientierte Erfolgsfaktoren für sein Unternehmen einsetzen muss. Kapitel 3 zeigt Ihnen anhand von unterschiedlichen Unternehmen und Dienstleistern, wie man mit Hilfe der Konstellation des Markendiamanten oder einzelner Elemente des Markendiamanten aktiv die Marke nach vorne bringen kann, das Markenimage verbessert und langfristig einen Beitrag zum Untemehmenserfolg generiert, der zumindest schon in vielen Ländern außerhalb Europas bilanziert wird.

Bevor wir uns diese Unternehmen und Dienstleister aus unterschiedlichen Industrien und Branchen basierend auf den Bestandteilen des Markendiamanten anschauen, lassen Sie mich kurz alle sechs Bestandteile des Diamanten und die jeweils sechs wichtigsten Erfolgsfaktoren für jeden Bestandteil des Markendiamanten zusammenfassen. Diese resultieren in insgesamt 36 schlagende Argumente, um der eigenen Marke zum Erfolg zu verhelfen und das Eigenbild der Marke optimal mit dem Bild des Kunden in Einklang zu bringen und somit Schwachstellen innerhalb des Unternehmens auszumerzen.

Nur so konnen Sie erfolgreich Ihre reinen erfolgsorientierten Untemehmensziele wie Markanteilssteigerung, Umsatzerhöhung, Preissteigerung harmonisieren mit den notwendigen erlebnisbezogenen Markenwerten Bekanntheit, Loyalität, Vertrauen und Kundenzufriedenheit. Materielle Ziele können nie ohne die erlebnisbezogenen Ziele erreicht werden. Die Übersicht der 36 Erfolgsargumente (siehe Abbildung 19) erleichtert uns gleichzeitig das Verständnis für konkrete Maßnahmen der folgenden Unternehmensdarstellungen.

Natürlich werden wir feststellen, das nicht alle untersuchten Unternehmen jeden Bestandteil des Markendiamanten gleichwertig eingesetzt haben und auch nicht immer alle Erfolgsfaktoren berücksichtigt haben. Es kommt immer auf die jeweilige Situation des Ist-Zustandes und die Definition des Soll-Zustandes des untersuchten Unternehmens an, in denen bestimmte Bestandteile des Markendiamanten vorrangig eingesetzt wurden, um das Unternehmen wieder auf die Erfolgsschiene zu bringen. Hier kann es durchaus vorkommen, dass die Entwicklung der Unternehmensidentität erst einmal Vorrang hat, bevor man sich Gedanken darüber macht, wie der Handel umstrukturiert werden muss.