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Positionierung und USP - Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen
von: Rainer H. G. Großklaus
Gabler Verlag, 2007
ISBN: 9783834992277 , 278 Seiten
Format: PDF, OL
Kopierschutz: Wasserzeichen
Preis: 49,99 EUR
Mehr zum Inhalt
Positionierung und USP - Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen
Positionierung ist kreative Ökonomie – Ein Geleitwort
5
Inhaltsverzeichnis
7
Vorwort
11
Einleitung
13
Kapitel 1 Generelles zur Positionierung
17
Die Ursprünge des Positionierungskonzepts
19
Was unter Positionierung zu verstehen ist
21
Was Positionierung konkret bedeutet
21
Die zentrale Bedeutung der Positionierung heute
26
Die Positionierung und der Konsument
26
Das Zusammenspiel von Positionierung und Marketingstrategie
26
Der Einfluss der Positionierung auf den Marketing-Mix
28
Die Bedeutung der Positionierung in der Werbung
31
Die wichtigsten Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung
32
Die elementaren Fehler bei der Entwicklung einer Positionierung
34
Die verschiedenen Positionierungsarten
36
Die Marktführerposition
36
Fehler von Marktführern
37
Ansätze für Positionierungskonzepte für Marktführer
38
Die Nachfolger- oder Herausfordererposition
39
Positionierungsansätze für Nachfolger/Herausforderer
40
Die Me-too-Positionierung
41
Die Preispositionierung
41
Die konkurrenzorientierte Positionierung
42
Die Nischen-Positionierung
42
Positionierungen sichtbar machen
45
Die Wahrnehmungs-Positionierungsräume
45
Die mehrdimensionalen Wahrnehmungs-Positionierungsräume
48
Kapitel 2 Der Planungsablauf
58
Kapitel 3 Die Informationsphase
63
Die Phase der Informationen – Sammlung, Selektion, Analyse und Verdichtung von sekundären Daten, Fakten und Informationen
65
Die Phase der juristischen Überprüfung des Wettbewerbs
104
Kapitel 4 Die Phase der Konzeption und Planung
112
Die psychologische Verbrauchersegmentierung
113
Die Bedeutung der soziodemografischen und psychologischen Verbrauchersegmentierung heute
113
Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen
117
Ergebnisse der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung
118
Der Nutzen der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung
119
Die Möglichkeiten der psychologischen Verbrauchersegmentierung
120
Die Vorgehensweise bei der psychologischen Verbrauchersegmentierung
120
Das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien
132
Ein neuer Positionierungsansatz mithilfe der Neurobiologie und Neuropsychologie
136
Das Marktforschungsbriefing
145
Marketingziele und Marketingstrategie
148
Marketingziele festlegen
148
Marketingstrategie entwickeln
151
Die wichtigsten Positionierungselemente
156
Die Entwicklung von Positionierungsmöglichkeiten
171
Erarbeiten Sie hypothetische Positionierungsalternativen
171
Erste Hinweise auf mögliche Positionierungsansätze
172
Lassen Sie Ihre Unternehmensbereiche berichten
173
Die Grob-Vorauswahl der ersten hypothetischen Positionierungsansätze in Eigenregie
178
Die Positionierungs-Testmöglichkeiten mit Marktforschungsinstituten
182
Die Entwicklung eines wirksamen Nutzenversprechens ( USP/ UAP)
187
Die Grob-Vorauswahl von USP/UAP-Alternativen in Eigenregie
191
Das Multi-variate Propositioning-Testverfahren mit einem Marktforschungsinstitut
192
Die Vorgehensweise für die Beschreibung einer Positionierung
199
Die Produktnamensentwicklung
201
Die Möglichkeiten der Produktnamensfindung und - entwicklung
202
Die Auswahl von Produktnamen
205
Die juristische Überprüfung und Anmeldung von Produktnamen
207
Die Entwicklung der Copystrategie
208
Die Werbeziele
209
Die Zielgruppenbeschreibung
210
Die Hauptmitbewerber
210
Die Positionierungsbeschreibung
211
Das rationale und/oder emotionale Nutzenversprechen ( USP/ UAP)
211
Die Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why)
212
Die Art und Weise der Werbung ( Tonality, Stil, Ton, Auftritt)
212
Die Restriktionen
213
Die erwarteten Reaktionen
213
Das Werbebriefing
225
Kapitel 5 Die Umsetzungs-, Test- und Durchsetzungsphase
234
Die Umsetzung
235
Die grobe Vorauswahl von Umsetzungsalternativen
235
Der „Pre-Test“
238
Die Arbeiten nach dem „Pre-Test“
241
Die Agentursuche
242
Die Zusammenarbeit mit Agenturen
243
Kapitel 6 Die Markt- und Kontrollphase
248
Der Post-Test und die Kontrolle der Markt- und Produktentwicklung
249
Die Soll-Ist-Analyse und der Maßnahmenkatalog
252
Kapitel 7 Das Praxisbeispiel: Positionierung und Kommunikationspraxis für Frucht- und Gemüsesäfte der Saft GmbH
255
Informationsphase
258
Der Markt der Fruchtsäfte, Fruchtnektare und Fruchtsaftgetränke
258
Das Teilsegment Gemüsesäfte
260
Die motivationspsychologische Segmentierungsstudie
262
Marketingleitziele und -leitstrategie von „ Gesund & Genuss“
265
Marketingziele
266
Marketingstrategie
267
Positionierungsstrategie
267
USP
269
Copystrategie
270
Kreative Umsetzung der Copystrategie und Kampagnentest
273
Die Anzeigenkampagne (Botschaft und Gestaltung)
275
Werbeträgerauswahl und Medienbegründung
276
Marketing- und Kommunikationserfolg
277
Informationsquellen und Adressen
281
Weiterführende Literatur
283
Arbeitshilfen online
284
Namens- und Sachregister
285
Der Autor
287
Danksagung
288
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