Corporate Brand Management - Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Vorwort zur 2. Auflage

Vorwort zur 1. Auflage

Inhalt

Autorenverzeichnis

1 Zugang zum Corporate Brand Management

1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen

1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen

1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen

1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen

1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen

1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen

1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen

1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen

1.3 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren

1.3.1 Ein an Anspruchsgruppen orientiertes Konzept der Corporate Brand entwickeln

1.3.2 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren

1.3.3 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren

1.3.4 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren

1.4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen

1.4.1 Das Top-Management-Team einbringen

1.4.2 Die Rolle des Marketing definieren

1.4.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren

1.4.4 Das Personalmanagement einbeziehen

1.4.5 Externe Berater einsetzen

2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand

2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln

2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Management verstehen

2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Management verstehen

2.1.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen

2.2 Markenidentitäten wirksam umsetzen

2.2.1 Hürden bei der Umsetzung einer Markenidentität beachten

2.2.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen

2.2.3 Markenidentitäten nach außen durchsetzen

2.2.4 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie

2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen

2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen

2.3.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren

2.3.4 Corporate Branding integriert gestalten

2.3.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten

2.3.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen

2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren

2.4.1 Herausforderungen beim Management von Markenarchitekturen erkennen

2.4.2 Handlungsoptionen zwischen Corporate- und Product Brand-Strategie einschätzen

2.4.3 Komplexe Markenarchitekturen erfassen

2.4.4 Komplexe Markenarchitekturen gestalten

2.4.5 Implikationen für das Corporate Brand Management ableiten

2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren

2.5.1 Mehrmarkensysteme für das Corporate Brand Management nutzen

2.5.2 Potenziale und Restriktionen von Mehrmarken erkennen

2.5.3 Verflechtungen zwischen Mehrmarken und Corporate Brand identifizieren

2.5.4 Mehrmarkensysteme analysieren und erfolgreich gestalten

2.6 Markenallianzen gestalten

2.6.1 Mit Markenallianzen das Corporate Branding gestalten

2.6.2 Markenallianzen als Markenkombinationen begreifen Markenallianzen sollen hier als langfristige, unternehmensübergreifende Form der Markenkombination verstanden werden

2.6.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen

2.6.4 Markenallianzen für das Corporate Branding nutzen

2.6.5 Markenallianzen erfolgreich managen

2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten

2.7.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen

2.7.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen

2.7.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten

2.7.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen

2.7.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen

3 Kommunikation der Corporate Brand

3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen

3.1.1 Kommunikation als Gesicht der Corporate Brand verstehen

3.1.2 Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation beachten

3.1.3 Kommunikationsziele und Strategien festlegen

3.1.5 Integrierte Kommunikation für die Corporate Brand sicherstellen

3.2 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten

3.2.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen

3.2.2 Corporate Brand intern analysieren

3.2.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren

3.2.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren

3.2.3 Corporate Brand intern verankern

3.2.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen

3.2.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen

3.2.4 Corporate Brand Management intern nutzen

3.3 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen

3.3.1 Shareholder als Markenrezipienten verstehen

3.3.2 Corporate Brand bei Shareholdern positionieren

3.3.3 Shareholder vom Markenmanagement überzeugen

3.3.4 Corporate Brand für die Shareholder-Kommunikation nutzen

3.4 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen

3.4.1 Anforderungen der breiten Öffentlichkeit an das Corporate Brand Management erkennen

3.4.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit in den Mittelpunkt stellen

3.4.3 Corporate Reputation aufbauen

3.4.4 Corporate Reputation messen

3.4.5 Corporate Reputation maximieren

4 Controlling des Corporate Brand Management

4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen

4.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren

4.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren

4.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren

4.5 Stärke der Corporate Brand messen

4.6 Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren

4.6.1 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten

4.6.2 Organisatorische Rahmenbedingungen berücksichtigen

4.6.3 Anreizwirkung und Akzeptanz für Mitarbeiter berücksichtigen

4.7 Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren

Literaturverzeichnis