Abwanderungsverhalten von Spendern - Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.1.1 Bedeutung privater Geldspenden

1.1.2 Problematik des zunehmenden Wettbewerbs um Spendengelder

1.1.3 Problematik der Abwanderung von Spendern und Kunden

1.2 Zielsetzung und Fragestellung

1.3 Vorgehensweise und Methodik

2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes und theoretischer Hintergrund

2.1 Nonprofit-Organisationen

2.2 Nonprofit-Sektor

2.3 Finanzierung von NPO

2.3.1 Finanzierungsquellen

2.3.2 Bedeutung der privaten Zuschussfinanzierung

2.4 Spendenmarkt Schweiz

2.4.1 Geldspenden von privaten Personen

2.4.2 Zunehmender Konkurrenzkampf um Spendengelder

2.5 Marketing in Nonprofit-Organisationen

2.5.1 Fundraising

2.5.2 Direct Mail

2.6 Relationship Marketing

2.6.1 Abgrenzung zum klassischen Transaktions-Marketing

2.6.2 Kundenbeziehungen bei Dienstleistungen

2.6.3 Ökonomische Bedeutung der Kundenabwanderung

2.6.4 Branchenbedingte Eignung des Beziehungsansatzes

2.7 Relationship Fundraising

2.7.1 Fundraising als Beziehungs-Marketing

2.7.2 Ökonomische Auswirkungen des Spenderschwundes

2.7.3 Lebenszyklus als Hintergrund des Relationship Fundraising

2.7.4 Spendersegmentierung

2.7.5 Herausforderungen beim Relationship Fundraising

2.8 Übersicht und Zusammenfassung zur Einordnung des Untersuchungsgegenstandes

3 Spenderverhalten

3.1 Theoretische Ansätze des Fundgiving

3.1.1 Ökonomischer Erklärungsansatz – das Gratifikationsprinzip

3.1.2 Interdisziplinärer Erklärungsansatz – Prosoziales Verhalten

3.2 Einflussfaktoren auf das Spenden

3.2.1 Soziodemografische Einflussfaktoren

3.2.1.1 Alter

3.2.1.2 Geschlecht

3.2.1.3 Einkommen und Vermögen

3.2.1.4 Familienstand

3.2.1.5 Religion

3.2.1.6 Region

3.2.1.7 Ausbildung und Erwerbsstatus

3.2.1.8 Weitere personenbezogene Einflussfaktoren

3.2.2 Motive des Spendens

3.2.3 Altruismus-Egoismus Diskussion

3.3 Typologisierung der Spender

3.3.1 Geber-Typen nach Reetz/Ruzicka

3.3.2 Grossspender-Typen nach Prince/File

3.3.3 Mitglieder-Typen nach Schwarz

3.4 Entscheidungsverhalten und –prozesse

3.4.1 Individuelle Entscheidungsprozesse

3.4.1.1 Extensive Kaufentscheidungen

3.4.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen

3.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen

3.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen

3.4.2 Entscheidungsfindung beim Spenden

3.4.3 Modell des Spendenverhaltens

3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse zum Spendenverhalten

4 Abwanderungsverhalten

4.1 Übersicht zur Abwanderungsforschung

4.2 Arten der Beziehungsbeendigung

4.3 Systematisierung von Abwanderungsgründen

4.4 Theorien zur Abwanderungsforschung

4.5 Methodik in der Forschung der Kundenabwanderung

4.6 Erkenntnisse aus merkmalsund ereignisbezogenen Studien

4.6.1 Qualität und Zufriedenheit als Determinanten der Abwanderung

4.6.2 Commitment und Vertrauen als Determinanten der Abwanderung

4.6.3 Personen- und umweltbezogene Determinanten

4.7 Erkenntnisse aus prozessbezogenen Studien

4.8 Erkenntnisse zum Abwanderungsverhalten von Spendern – Stand der Forschung im NPO-Bereich

4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Abwanderungsfor-schung

5 Methodik der empirischen Erhebung und Gang der Untersuchung

5.1 Grundlagen qualitativer Forschung

5.2 Begründung der Methodenwahl

5.3 Gütekriterien und -standards qualitativer Forschung

5.3.1 Anwendbarkeit spezifischer Gütekriterien in der qualitativen Forschung

5.3.2 Formulierung von Kernkriterien

5.4 Fragestellung der empirischen Untersuchung

5.5 Vorwissen und Hypothesen in der eigenen Untersuchung

5.6 Verwendung der SPAT als Methode zur Erfassung der Spenderabwanderung

5.6.1 Auslöser (Trigger)

5.6.2 Ausgangssituation (Initial State)

5.6.3 Prozess (Switching Process)

5.6.4 Abwanderung (Outcome)

5.6.5 Instrumentarium der SPAT

5.7 Methodik der eigenen Datenanalyse und Datenauswertung

5.7.1 Transkription und Codierverfahren

5.7.2 Qualitative Inhaltsanalyse

5.7.3 Typenbildung und typologische Analyse

5.8 Vorgehensweise und Stichprobenwahl

5.8.1 Auswahl der Organisation

5.8.2 Auswahl der Probanden

5.8.3 Ansprache der Probanden

6 Ergebnisse der Untersuchung

6.1 Stichprobenbeschreibung der empirischen Erhebung

6.1.1 Stichprobenumfang und Rücklauf

6.1.2 Soziodemografische Daten

6.2 Beziehungsaspekte als Einflussfaktoren auf die Ausgangs-situation

6.2.1 Beziehungsbeginn

6.2.2 Beziehungsdauer

6.2.3 Commitment

6.2.4 Bezug zur NPO

6.2.5 Spendenmotive

6.2.6 Beziehungsintensität

6.2.7 Vertrauen

6.2.8 Spendenverhalten

6.2.9 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Einflussfaktoren der Ausgangssituation

6.3 Auslöser der Spenderabwanderung

6.3.1 Einfache und komplexe Abwanderung

6.3.2 Spenderinitiierte Auslöser

6.3.3 Organisationsinitiierte Auslöser

6.3.4 Konkurrenzinitiierte Auslöser

6.3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse der Auslöser

6.4 Prozessdeterminanten der Spenderabwanderung

6.4.1 Wechselbarrieren

6.4.2 Beschwerden

6.4.3 Emotionen

6.4.4 Zufriedenheit

6.4.5 Dauer des Abwanderungsprozesses

6.4.6 Spenderinitiierte kritische Ereignisse

6.4.6.1 Familiäre Veränderungen

6.4.6.2 Finanzen des Spenders

6.4.6.3 Einstellung zum Spenden

6.4.6.4 Unbeabsichtigte Abwanderung

6.4.7 Organisationsinitiierte kritische Ereignisse

6.4.7.1 Notwendigkeit der Spende

6.4.7.2 Arbeitsweise und Effizienz der NPO

6.4.7.3 Schlechte Reaktion

6.4.7.4 Fehlendes Angebot

6.4.7.5 Fehlende Anfrage

6.4.7.6 Fehlendes Zertifikat

6.4.7.7 Negative Presse

6.4.7.8 Art der Kommunikation

6.4.7.9 Kommunikationshäufigkeit

6.4.8 Konkurrenzinitiierte kritische Ereignisse

6.4.8.1 Zu viele NPO

6.4.8.2 Zu viele Anfragen

6.4.8.3 Angebot eines Konkurrenten

6.4.8.4 Bezug zu einer Konkurrenz-NPO

6.4.8.5 Spendenaufruf einer Konkurrenz-NPO

6.4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Prozessdeterminanten

6.5 Ergebnisse der Spenderabwanderung

6.5.1 Stand der Spendenbeziehung aus Probandensicht

6.5.2 Auswirkungen auf das allgemeine Spendenverhalten

6.5.3 Ausprägungen der Rückgewinnungsmöglichkeit

6.5.4 Bedingungen der Rückgewinnung

6.5.5 Mund-zu-Mund-Propaganda

6.5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Ergebnissen des Abwanderungsprozesses

6.6 Ergebnisse der Typenbildung

6.6.1 Unbewusste Abwanderer

6.6.2 Unkonstante Spender

6.6.3 Variety Seeker

6.6.4 Frustrierte Abwanderer

6.6.5 Unzufriedene Abwanderer

6.6.6 Zwangsabwanderer

6.6.7 Übersicht über die Abwanderungstypen

7 Diskussion

7.1 Beantwortung der Forschungsfragen

7.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen

7.2.1 Handlungsempfehlungen für die Spendersegmentierung

7.2.2 Handlungsempfehlungen für die Abwanderungsminimierung

7.2.3 Handlungsempfehlungen für die Rückgewinnung

7.3 Kritische Würdigung der Arbeit

7.4 Anregungen für zukünftige Forschung

Anhang

Anhang A: Leitfaden für die Interviews

Anhang B

Anhang C Codierregeln

Anhang D

Literatur