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Alles was Sie über Marken wissen müssen - Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken
von: Nicholas Adjouri
Springer Gabler, 2013
ISBN: 9783658009434 , 250 Seiten
2. Auflage
Format: PDF, OL
Kopierschutz: Wasserzeichen
Preis: 46,99 EUR
Mehr zum Inhalt
Alles was Sie über Marken wissen müssen - Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken
Vorwort
5
Inhalt
7
Einleitung: Die Entzauberung der Marke
11
Teil 1 Marken in der Praxis
13
In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg
14
Gamma-Marken < ca. 10 Jahre
16
Beta-Marken = 10 bis 30 Jahre
17
Alpha-Marken > 30 Jahre
17
Erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis
18
Was macht Marken erfolgreich?
21
Nicht erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis
21
Was lässt Marken scheitern?
25
Die Grundlagen der Marke
27
Die Marke als Haus
31
Das Marken-Dach: Die wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses
33
Das Marken-Fundament: Die nicht-wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses
38
Die Bausteine der Marke
41
Checkliste – Erste Marken-Prüfung
42
Der Marken-Name
44
Die Funktion des Namens
45
Was muss ein guter Name leisten?
47
Wie entsteht ein guter Name?
49
Checkliste – Namensentwicklung
54
Wahrnehmbare Bausteine des Marken-Dachs
55
Das Logo als Baustein der Marke
55
Farbe und Typografie als Marken-Bausteine
61
Weitere wahrnehmbare Marken-Bausteine
63
Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine
66
Die so genannten „weichen“ Faktoren
66
Die Marke als Botschafter zwischen Unternehmen und Kunden
68
Marke und Kunden
74
Die Bedeutung von „weichen“ Bausteinen beim Aufbau einer Marke
76
Entwicklung von „weichen“ Marken-Bausteinen
79
Checkliste – Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine
81
Teil 2: Die Entwicklung einer Marke
83
Die Analyse der Marke
86
Marktforschung oder Marken-Forschung?
86
Die Analyse des Marken-Fundaments
87
Die Analyse des Marken-Dachs
95
Die gängigsten Methoden der Marken- und Marktforschung
102
Die Interpretation der Daten
113
Checkliste – Marken-Analyse und Marktforschung
114
Die Marken-Strategie
117
Strategien zum Aufbau einer Marke
118
Strategien und Management von Marken
124
Häufig genutzte Marken-Strategien
126
Die Einzelmarke
127
Die Familienmarke
128
Die Dachmarke
129
Maximierung oder: Wie ist bei einer Marken-Erweiterung vorzugehen?
129
Von der Einzelmarke zur Familienmarke
130
Von der Familienmarke zur Dachmarke
135
Erweiterung durch Fusionen oder Übernahmen von Marken
140
Das Marken-Dach bei einer Fusion oder beim Erwerb von Marken
144
Minimierung oder: Wie ist bei einer Reduzierung vorzugehen?
148
Die Strategie der Neu-Positionierung
149
Was ist bei der Entwicklung einer Marken-Strategie zu beachten?
153
Die Umsetzung der Marken-Strategie
157
Checkliste – Marken-Strategie
160
Die Umsetzung
163
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Qualität“
165
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Innovation“
167
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Preis“
170
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Vertrieb“
174
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Service“
177
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Trend und Design“
179
Teil 3: Die wichtigsten Antworten auf Fragen zur Marke
183
Der Begriffswirrwarr in der Marken-Praxis: Überblick und Ordnung
184
Arten von Marken
185
Die Herstellermarke
185
Die Handelsmarke
185
Die Unternehmensmarke
186
Die Dienstleistungsmarke
186
Die Gattungsmarke
186
Personenmarken
187
Eingrenzung der Marken-Vielfalt
187
Warum ist die Geschichte der Marke wichtig?
188
Kurzer Rückblick: Die historische Entwicklung der Marke
188
Die individuelle Geschichte einer Marke
191
Die wichtigsten Definitionen zur Marke
193
Juristische Definitionen
196
Was ist eine Marke?
197
Das Freelisting oder: Sagen Sie einfach Ihre Meinung
197
Antworten zur Marke
203
Ergebnis: Eine Marken-Definition
205
Checkliste – Marken schnell erkennen und bestimmen
205
Die Rolle der externen Helfer
215
Die Rolle von Marktforschungsunternehmen
218
Die Rolle von Unternehmensberatungen
219
Die Rolle von Werbeagenturen
220
Checkliste – Externe Markenberater
221
Weitere Antworten zur Marke
222
Was ist der Marken-Wert?
222
Wie hängen Marke und Marketing zusammen?
223
Wie muss die Marke unternehmensintern gegliedert sein?
224
Hat die Marke nur eine Wirkung gegenüber Kunden?
225
Gibt es einen Unterschied zwischen klassischen und Online-Marken?
226
Können Menschen zu Marken werden?
226
Ist die Marke ein Mythos, ein Kult oder eine Religion?
229
Kann die Marke manipulieren?
230
Marken-Gewohnheit kontra Marken-Faszination – Was ist stärker?
231
Wie wichtig ist das Image der Marke?
232
Teil 4: Alle Marken-Regeln im Überblick
234
Kleines Marken-Glossar
243
Anmerkungen
246
Literaturverzeichnis
247
Marken-Analyse und Marktforschung
247
Marke und Naming
247
Marke und Corporate- bzw. Grafik-Design
247
Marken-Strategie
248
Der Autor
250
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