Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert

Der Marktkompass: Wie die LOHAS Märkte und Konsum verändern ( S. 50)

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir Ihnen gezeigt, auf welchen Trends der Lifestyle of Health and Sustainability fußt. Welche gesellschaftlichen Veränderungen, das wollten wir Ihnen dort erläutern, dazu führen, dass sich eine neue Lifestyle-Elite herausbildet, die unser bisheriges Verständnis von Genuss, Werten und einem sinnvollen Leben grundlegend reformiert.

Um Ihnen die Wucht der tatsächlichen Veränderung bewusst zu machen, die der LOHAS-Lifestyle in Wirtschaft und Gesellschaft, bei Menschen und Märkten entfaltet, hier zunächst ein Blick auf die relevantesten Konsummärkte. Es zeigt sich, dass der neue Lebensstil bereits jetzt einen eminenten Ein.uss auf die traditionellen Branchen hat, und diese, geprägt von neuen Moralvorstellungen, einen epochalen Wandel durchleben. Anschließend beschäftigen wir uns mit zukünftigen LOHAS-Märkten.

In diesem Abschnitt möchten wir Ihnen erläutern, wie der Lifestyle of Health and Sustainability auch in Branchen und Technologieclustern Platz greift, die nicht direkt mit LOHAS in Verbindung gebracht werden.

1. LOHAS-Food: Der Boom mit dem gesunden Genuss kennt vorläufig keine Grenzen
Die Food-Branche ist einer der wichtigsten LOHAS-Märkte überhaupt. Nicht nur, dass es die Öko-Lebensmittel und Fairtrade-Produkte waren, die den Weg für einen ganzheitlichen LOHAS-Lebensstil ebneten und ihn eigentlich erst gesellschaftsfähig machten. Nirgendwo sonst haben Genuss und Werte-Renaissance solch eine Bedeutung wie beim Thema Essen.

Ob Schampus oder Selters, Lagerfeuer oder Induktionsherd, Plastikgeschirr oder Porzellan-Service – mit Lebensmitteln, Kochen und der Nahrungsaufnahme war bisher stets auch eine Aussage über Status, Ideologie und Denkart verbunden. „Du bist, was du isst", war der Tenor der letzten Jahrzehnte. Und es war undenkbar, dass ein Anhänger der Ökobewegung herzhaft in einen BigMac biss oder auf einem Mittelschichtsbufett nicht argentinisches Rinder-, sondern Rote-Bete-Carpaccio mit Bio-Siegel lag. Die Fronten waren klar.

Doch mit dem neuen Konsumententypus der LOHAS verschwimmen diese Grenzen zunehmend. Die Ansprüche der neuen Genießer haben sich gesellschafts- und schichtübergreifend gewandelt – und sind trotz aller Individualisierungstendenzen näher zusammengerückt. Weltanschauung und Prestige werden immer stärker abgelöst durch ein neues Bewusstsein für qualitativ hochwertiges und gesundes Essen. Immer vor dem Hintergrund: Es darf gegessen werden, was schmeckt und Werte-voll ist.

Längst ist etwa ethisch korrektes Junkfood kein Tabu mehr und Organic Functional Food nicht länger eine Ausnahme. Die neue undogmatische Lebenseinstellung der Konsumenten verändert den Food-Markt. Es entstehen Kooperationen, wo bis vor kurzem frostige Konkurrenz herrschte:

>, Bereits 2003 hat Fast-Food-Gigant McDonald´s Bio-Milch in sein Sortiment aufgenommen. Zunächst nur im Rahmen des Happy Meals, gibt es die Öko-Milch jetzt regulär.

>, Nicht nur dass Lidl ein umfangreiches Angebot an Bio- und Transfairprodukten gelistet hat, seit Sommer 2006 bietet der Discounter in seinen deutschlandweit 2007 Filialen das Greenpeace-Magazin an. Mit dem exklusiven Deal zwischen dem Discounter und der Umweltorganisation wird nicht nur das angeschlagene Image (Pokal für „Maximale Pestizidbelastung 2005") von Lidl verbessert, auch Greenpeace erreicht über diesen Schulterschluss die ambivalenten LOHAS, auf deren Lidl- Einkaufslisten Bio- und Transfair-Produkte ebenso stehen wie konventionelle Markenwaren.