Qualität zahlt sich aus – Verlags- und TV-Websites als starke Werbeumfelder (VDZ)

Einleitung (S. 11-12)

Die Studie „Qualitätsreichweiten im Netz – Verlags-, TV- und Portal-Webseiten im Vergleich" konnte den Qualitätsvorsprung von Print- und TV-Angeboten im Netz hinsichtlich wichtiger journalistischer Kriterien, wie z.B. Hochwertigkeit, Vollständigkeit und Vertrauenswürdigkeit, gegenüber Serviceportalen belegen. Die zentrale Fragestellung dieser Studie lautet:
Was sind die werberelevanten Stärken Contentgetriebener Online-Angebote von Print- und TV-Marken verglichen mit Serviceportalen?

Folgende Thesen sollen untersucht werden:

1. Die Nutzung journalistisch aufwändiger bzw. weniger aufwändiger Themen- Channels hängt mit unterschiedlichen Nutzungsbedürfnissen zusammen.

2. Das Vertrauen in die Inhalte eines Online-Angebots wirkt sich positiv auf die Einstellung zu Werbeangeboten innerhalb der Themenumfelder aus. Die Studie „Qualitätsreichweiten im Netz – Verlags-, TV- und Portal-Webseiten im Vergleich" konnte den Qualitätsvorsprung von Print- und TV-Angeboten im Netz hinsichtlich wichtiger journalistischer Kriterien, wie z.B. Hochwertigkeit, Vollständigkeit und Vertrauenswürdigkeit, gegenüber Seviceportalen belegen. Ausgehend von diesen Ergebnissen untersucht die vorliegende Studie nun, inwieweit der nachgewiesene Qualitätsund Vertrauensvorschuss einen Einfluss auf die Nutzungsmotive und die Wahrnehmung von Werbung innerhalb der Themen-Channels unterschiedlicher Online-Angebote hat:

Was sind die werberelevanten Stärken Content-getriebener Online-Angebote von Print- und TV-Marken verglichen mit Serviceportalen?

Häufig gilt noch: Masse statt Klasse
Bislang gilt vor allem die Kontaktquantität als wesentliches Planungskriterium in der Mediaplanung. Meist entscheidet die Reichweite in Zusammenhang mit der Nutzerstruktur über die bessere Position am Online-Werbemarkt. Die Nutzungsmotive sowie die Einstellungen der Nutzer zu den Online-Angeboten finden nur bedingt Beachtung. Sie werden oftmals als nicht planungsrelevant erachtet und sind zudem in der aktuell untersuchten Form bislang unbekannt.

1.1 Thesen der Studie

Journalistische Qualität als Planungskriterium

Onlinenutzer nehmen – wie oben bereits ausgeführt – Unterschiede bezüglich der inhaltlichen Qualität unterschiedlicher Themen-Channels bewusst wahr. Den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen journalistischen Kompetenz und dem daraus resultierenden Wirkungspotenzial für Werbekunden betrachtet diese Studie deshalb im Detail:

1. Annahme: Die Nutzung journalistisch aufwändiger bzw. weniger aufwändiger Themen-Channels hängt mit unterschiedlichen Nutzungsbedürfnissen zusammen:

RSo kann z.B. angenommen werden, dass Themen-Channels digitaler Angebote von Print- und TV-Marken bei der konkreten Informationssuche und bei wichtigen Entscheidungen bevorzugt werden. Dagegen ist es wahrscheinlich, dass Themen-Channels von Serviceportalen häufiger zufällig oder aus Gewohnheit im Kontext des Lesens und Schreibens von E-Mails angesurft werden. RGleichzeitig werden Print- und TVWebseiten bevorzugt aufgesucht, wenn es den Nutzern darum geht, Ideen und Anregungen zu bekommen.