Leitfaden Digital Commerce - Online den Umsatz steigern: Wie Multichannel, Social Web und Mobile den Handel verändern

Schaut man sich den Erfolg des Onlinehandels im letzten Jahrzehnt an, so kann man die provokante Frage stellen, ob der klassische, stationäre Markt im Handel noch Zukunft hat, oder ob es ihm so ergehen wird wie den Dinosauriern, die irgendwann einfach von der Bildfläche verschwunden sind? Diese Allegorie mag künstlich klingen, aber Parallelen lassen sich durchaus erkennen, denn der klassische Handel ist einem Paradigmenwechsel ersten Ranges unterworfen und dieser vollzieht sich in rasanter Geschwindigkeit.

Aber um es vorwegzunehmen: Der stationäre Markt wird im Handel natürlich nicht verschwinden, aber sein Erscheinungsbild und seine Rolle wird sich deutlich verändern, vielleicht mehr als das heute dem einen oder anderen als möglich und sinnvoll erscheint. Warum das so sein könnte, soll dieser Artikel beleuchten. Dazu muss man sich aber erst einmal die Fakten ansehen, die für diese Entwicklung eine maßgebliche Rolle spielen.

Die Entwicklung des stationären Handels

Wenn man sich die letzten zwanzig Jahre im deutschen Handel ansieht – und auf den möchte ich mich hier konzentrieren – so ist zunächst einmal die rasante Erweiterung der stationären Flächen erwähnenswert. „Das Verkaufsflächenangebot im deutschen Einzelhandel hat sich seit 1980 von 63 Millionen Quadratmeter auf 121,5 Millionen Quadratmeter in 2010 fast verdoppelt. Von 2000 bis 2010 wuchs die Verkaufsfläche um 11,5 Prozent, während der Umsatz nur um 2,1 Prozent zulegte.“ [1]

Deutschland hat zusätzlich hinter Österreich und den Niederlanden die größte Anzahl von Verkaufsfläche pro Einwohner. Seit 1970 entwickelte sich die Flächenproduktivität im deutschen Handel von damals 5.200 Euro/qm auf 2.900 Euro/qm in 2010 zurück [2]. Das ist fast eine Halbierung des Umsatzes pro Quadratmeter.

Abb. 1: Flächenproduktivität im Handel seit 1970 [3].

Fakt ist, dass die Flächen im stationären Handel in Deutschland sehr viel stärker zugenommen haben als der Einzelhandelsumsatz insgesamt. Dabei liegt Deutschland zum Beispiel in Bezug auf die Anzahl von Einkaufszentren deutlich hinter dem Wert anderer europäischer Länder zurück. Der Handel in Deutschland ist im stationären Bereich anders strukturiert und aufgestellt.

Der demografische Wandel

Wichtig für die Einschätzung der zukünftigen Entwicklung des stationären Handels ist ein weiterer Aspekt, der des Öfteren vernachlässigt wird: die demografische Entwicklung. Deutschland ist eines von zwölf Ländern auf der Welt, in dem nicht nur die Geburtenzahlen rückläufig sind, sondern das auch von einer insgesamt schrumpfenden Bevölkerung betroffen ist [4].

Eine Hochrechnung des statistischen Bundesamtes geht davon aus, dass die Bevölkerungszahl von derzeit 82 Millionen Einwohner bis 2050 auf 69 bis 73 Millionen Menschen sinken wird. Dabei ist die regionale Verteilung, die den Handel ganz besonders trifft, sehr ungleich verteilt.

Besonders stark betroffen von dem Schrumpfen der Bevölkerung ist der Osten des Landes, dort vor allem die Grenzregionen aber auch bisherige Ballungsräume wie Nordrhein-Westfalen, der auch ein Ballungsraum für den stationären Handel ist. In Nordrhein-Westfalen wird die Bevölkerung in den nächsten zwanzig Jahren wahrscheinlich von derzeit (2008) 17,9 Millionen Menschen auf dann 16,8 Millionen Menschen abnehmen, ein Rückgang um mehr als 6 Prozent [5]. Dazu steigt das Durchschnittsalter der verbleibenden Menschen zusätzlich deutlich an und verändert das Kaufverhalten.

Bedingt durch diesen Megatrend wird die Urbanisierung deutlich zunehmen und die Mobilität gleichzeitig zurückgehen, was zentrumsnahe Handelsstätten im Nahversorgungsbereich noch attraktiver macht. Nennenswerte Probleme werden die Großflächen außerhalb der Ballungsräume bekommen, wie zum Beispiel SB-Warenhäuser oder weit außerhalb gelegene Handels-Agglomerationen oder Einkaufszentren, die vom Besatz her nicht genügend Attraktivität entfalten.

Auch wenn der demografische Trend aktuell von der starken Zuwanderungswelle aus den europäischen Krisenländern gebremst wird – 2012 war erstmals die Zuwanderungsrate größer als die Abwanderungsrate – kann man nicht von einer grundsätzlichen Trendumkehr reden.

Das alleine reicht schon aus, um eine deutliche Veränderung im stationären Handel in Gang zu setzen, wäre aber an sich noch nicht bedrohend, sondern eine allmählich vonstatten gehende Veränderung. Das ändert sich aber grundlegend, wenn man die Veränderung durch das Internet hinzunimmt, die den stationären Handel vor ganz grundlegende Probleme stellt und sich alles andere als „allmählich“ vollzieht.

Aufstieg des E-Commerce

Seit dem Jahr 2000 sind die Umsätze im E-Commerce von 1,3 Milliarden Euro in 1999 auf 29,5 Milliarden Euro in 2012 angestiegen. Die Prognose für 2013 geht von einer erneuten Steigerung im zweistelligen Prozentbereich aus. Bis 2015 werden aller Voraussicht nach deutlich höhere Zahlen als zehn Prozent E-Commerce-Anteil am gesamten deutschen Handelsvolumen erreicht werden.

Diese Zahlen sind für die einzelnen Segmente des Handels sehr unterschiedlich. Der Lebensmittelhandel ist praktisch noch gar nicht davon betroffen, die Umsätze mit Lebensmittel im Onlinehandel verschwindend gering. Dies mag sich in den nächsten Jahren ändern, wenn überhaupt, wird sich diese Änderung aufgrund der spezifischen Problematik eher langsam denn revolutionär vollziehen.

Abb. 2: Entwicklung des E-Commerce [6].

Ähnlich sieht es derzeit noch in Segmenten wie dem Baumarktbereich aus, wo die Zahlen zwar größer als im Lebensmittelhandel sind, aber immer noch eher einer Randerscheinung gleichen denn einer wirklichen Bedrohung.

Ganz anders ist das heute schon für den Bereich „Fashion“, „Unterhaltungselektronik“ sowie Bücher. Hier erreichen die E-Commerce-Umsätze schon enorme Höhen, die vor fünf bis zehn Jahren kein etablierter stationärer Händler vorausgesehen hätte.

Im Elektronik/Computer/Medienbereich ist der Wert des E-Commerce am Gesamtmarkt laut EHI-Geschäftsführer Michael Gerling im Jahr 2011 schon auf über 23 Prozent gestiegen [7]. Noch gravierender ist das im Fashion-Segment zu beobachten, wo Unternehmen wie Zalando die Branche irritieren, und das nicht nur im Schuhbereich. Der Anteil von E-Commerce im Fashion-Bereich ist mit fast 13 Milliarden Euro mit Abstand am größten [8].

Besonders betroffen ist auch der Bereich des stationären Buchhandels, der zum einen von der Welle der Digitalisierung voll erfasst ist, und dem zum anderen Versandhändler wie Amazon ganz konsequent „das Wasser abgraben“.

Stark im Fokus des E-Commerce sind aktuell aber auch andere Sortimentsbereiche, wie zum Beispiel der Möbelhandel, wo derzeit noch sehr hohe Margen im stationären Geschäft erzielt werden. In diesen Segmenten ist davon auszugehen, dass sich die Onlinezahlen rasch und konsequent nach oben bewegen werden, zumal sie nur auf sehr fragmentierten stationären Widerstand stoßen!

Der E-Commerce-Handel und der damit einhergehende Paradigmenwechsel im Kaufverhalten der Konsumenten ist die eigentliche Bedrohung für den stationären Handel und seine physischen Märkte. Ich möchte gerne am Beispiel des Buchhandels und des Elektrofachhandels aufzeigen, mit welchen Risiken und Konsequenzen die großen stationären Händler heute konfrontiert sind.

Die Herausforderung der stationären Märkte

Die stationären Märkte sind hinsichtlich der Veränderungen, die sich am Markt vollziehen und die im obigen Teil des Artikels bereits teilweise erläutert wurden, massiv gefährdet. Das gilt umso mehr, je höher der Anteil von E-Commerce-Verkäufen im jeweiligen Warensegment ist. Diese Problematik wird ergänzt durch ein sich gänzlich änderndes Konsumentenverhalten, was ebenfalls eine Konsequenz der Digitalisierung ist.

Dem Kunden ist heute die gesamte Warenwelt rund um die Uhr mit einem „Klick“ verfügbar. Das hat die Ansprüche verändert und diese Ansprüche übertragen sich auf den stationären Handel und seine Märkte.

So steigt der Bedarf an Beratung stark an, da man die Basisinformationen bequem im Internet und den sozialen Medien erhält. Außerdem will der Kunde mehr und mehr Convenience und ist nicht mehr bereit, Unannehmlichkeiten wie lange Kassenschlangen oder unfreundliche Bedienung...