Internationales Marketing

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Titel

Vorwort zur dritten Auflage

Vorwort zur zweiten Auflage

Vorwort zur ersten Auflage

Einführung und Überblick über das Buch

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

A. Grundlagen

I. Bedeutung des Internationalen Marketing

II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing

III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin

B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing

I. Theorien der Internationalisierung

II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing

C. Determinanten des Internationalen Marketing

I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung

II. Exogene Einflussfaktoren

1. Überblick

2. Generelles Unternehmensumfeld

a) Elemente des Makroumfeldes

b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen

d) Geografische Rahmenbedingungen

e) Soziodemografische, sozioökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen

f) Technologische Rahmenbedingungen

3. Spezifisches Unternehmensumfeld

a) Elemente des Mikroumfeldes

b) Branchenstruktur und Wettbewerb

c) Absatzmärkte

d) Beschaffungsmärkte

III. Endogene Einflussfaktoren

Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

A. Gegenstand

I. Perspektiven und Ebenen von Strategien

II. Entscheidungsfelder im Überblick

B. Ziele des Internationalen Marketing

I. Internationales Zielsystem

II. Internationalisierungsziele

III. Marketingziele

C. Basisoptionen des Internationalen Marketing

I. Überblick

II. Globale Orientierung

1. Merkmale und Abgrenzungen

2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade

III. Multinationale Orientierung

1. Merkmale und Abgrenzungen

2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade

IV. Glokale Orientierung

1. Merkmale und Abgrenzungen

2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade

V. Stammland-Orientierung

1. Merkmale und Abgrenzungen

2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade

D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder

I. Überblick

II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements

1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen

2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion

III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform

IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung

E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing

I. Überblick

II. Arten von Erstentscheidungen

III. Arten von Folgeentscheidungen

F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder

I. Überblick

II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern

III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern

IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten

Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements

A. Gegenstand

I. Einführung und Überblick

II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und - modelle des Marktengagements

B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen

I. Länderspezifische Entscheidungen

1. Grundlagen des Markteintritts

a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis

b) Auslandsprojekte als Basis

c) Messeauftritte als Basis

d) Follow-the-Customer-Strategie als Basis

2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen

a) Grundlegende Optionen und Strategien

b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile

3. Besonderheiten des Marktaustritts

II. Länderübergreifende Entscheidungen

1. Grundlagen der Marktexpansion

a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis

b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen

2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen

a) Grundlegende Optionen und Strategien

b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile

3. Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung

C. Marktsegmentierung und Marktselektion

I. Überblick

II. Marktbewertung und -segmentierung als Entscheidungsbasis

1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -selektion

2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -selektion

a) Deskriptive Ansätze zur Erklärung unsystematischer Entscheidungen

b) Normative Ansätze zur Erklärung systematischer, einstufiger Entscheidungen

c) Systematische, mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art

III. Marktselektionskriterien und -verfahren

1. Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis

a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze

b) Kriterien der Marktattraktivität

c) Kriterien der Marktbarrieren

d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation

2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren

3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick

D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder

I. Grundlegende Interdependenzen

II. Stammland-Orientierung und Marktengagement

III. Globale Orientierung und Marktengagement

IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement

V. Glokale Orientierung und Marktengagement

E. Sektorale Besonderheiten

I. Industriegüterhersteller

1. Vorüberlegungen

2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller

3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH

a) Kurzvorstellung des Unternehmens

b) Länderübergreifende Entwicklung

c) Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess

i. Multiple Basis für Markteintritt und -expansion

ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion

d) Ausblick

II. Konsumgüterhersteller

1. Vorüberlegungen

2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller

3. Fallstudie: Timing-Strategien im Zeitverlauf bei der internationalen Einführung der Apple iPhones

a) Kurzvorstellung des Unternehmens

b) Timing der Einführung der Apple iPhones

i. Einführung des original iPhone

ii. Einführung des iPhone 3G

iii. Einführung des iPhone 3GS

iv. Einführung des iPhone 4

v. Einführung des iPhone 4S

vi. Einführung des iPhone 5

c) Ausblick

III. Groß- und Einzelhandel

1. Vorüberlegungen

2. Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels

3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry

a) Kurzvorstellung der METRO Group

b) Länderübergreifendes Marktengagement

c) Ländermarktsegmentierung und -selektion

i. Überblick

ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz

iii. Länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses

iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten

d) Ausblick

IV. Dienstleistungsunternehmen

1. Vorüberlegungen

2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen

3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa

a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe

b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz

c) Marktengagement von Raiffeisen International in Mittel-/Osteuropa

i. Länderübergreifende Entscheidungen

ii. Länderspezifische Entscheidungen

d) Ausblick

Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

A. Gegenstand

B. Spektrum der Betätigungsformen

I. Überblick

II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt

1. Export als Grundform des Internationalen Marketing

a) Vorüberlegungen und Ausprägungen

b) Direkter und indirekter Export

2. Absatzmittler und Handelsmittler

3. Kompensationshandel

III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt

1. Lizenzierung

a) Vorüberlegungen

b) Lizenzarten

2. Franchising

a) Merkmale und Bedeutung

b) Internationalisierungsformen des Franchisings

3. Management-Contracting

IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt

1. Vorüberlegungen

2. Equity Joint Ventures

a) Varianten und Motive

b) Internationale Equity Joint Ventures

3. Tochtergesellschaften

a) Arten von Tochtergesellschaften

b) Neugründungen

c) Akquisitionen

i. Abgrenzungen

ii. Internationale Akquisitionen

d) Rollen von Tochtergesellschaften

C. Wahl der Betätigungsform

I. Determinanten der Wahl

1. Vorüberlegungen

2. Gastlandspezifische Faktoren

3. Unternehmensspezifische und heimatmarktspezifische Faktoren

4. Transaktionsspezifische Faktoren

II. Vorgehensweisen und Methoden der Wahl

1. Überblick

2. Institutionalisierte Verfahrensweisen

3. Heuristische und analytische Methoden

III. Ausgewählte empirische Befunde

1. Überblick

2. Synopse ausgewählter empirischer Studien

3. Ausgewählte Literatur-Reviews und Meta-Analysen

D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform

I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung

II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde

1. Überblick

2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung

3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-)Forschung

4. Ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen

5. Ausgewählte empirische Ergebnisse des Wandels der Betätigungsformen

E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder

I. Basisoptionen und Betätigungsformen

1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen

2. Globale Orientierung und Betätigungsformen

3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen

4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen

II. Marktengagement und Betätigungsformen

F. Sektorale Besonderheiten

I. Industriegüterhersteller

1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller

2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH

a) Unternehmensvorstellung

b) Tirana International Airport

c) Die Entwicklung des Tirana International Airport

II. Konsumgüterhersteller

1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller

2. Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG

a) Kurzvorstellung des Unternehmens

b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG

c) Diversifikation durch Lizenzvergabe

d) Wahl der Betätigungsform

e) Ausblick

III. Groß- und Einzelhandel

1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels

a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen

b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen

2. Fallstudie: Transgourmet

a) Kurzvorstellung des Unternehmens

b) Internationale Präsenz und Entwicklung der Tochtergesellschaften

c) Zukünftige strategische Ausrichtung im Ausland

d) Fazit

IV. Dienstleistungsunternehmen

1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen

2. Fallstudie: Internationalisierung der Software AG

a) Profil und Geschäftsbereiche der Software AG

b) Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie der Software AG

c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft

Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte

A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix

I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix

II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung

B. Elemente des internationalen Marketing-Mix

I. Überblick

II. Internationale Markenpolitik

III. Internationale Produktpolitik

1. Überblick

2. Internationales Innovationsmanagement

3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung

IV. Internationale Preis- und Konditionenpolitik

1. Überblick

2. Internationale Preispolitik

a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik

b) Preisfindung auf internationalen Märkten

i. Internationale Preisstrategie

ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten

iii. Währungsrisiko und internationale Preispolitik

3. Transferpreise

4. Internationale Konditionenpolitik

a) Überblick

b) Internationale Lieferbedingungen

c) Internationale Zahlungsbedingungen

d) Internationale Kreditpolitik

e) Internationale Rabattpolitik

V. Internationale Kommunikationspolitik

1. Überblick

2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext

3. Internationale Corporate-Identity-Politik

4. Internationaler Kommunikationsmix

a) Überblick

b) Internationale Werbung

c) Persönliche Kommunikation

d) Internationale Public Relations

e) Internationale Verkaufsförderung

f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events

g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement

VI. Internationale Distributionspolitik

1. Überblick

2. Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane

3. Gestaltung der logistischen Systeme

VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix

C. Ausgestaltung des Marketing-Mix

I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente

II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung

1. Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix

2. Internationale Markenpolitik bei Stammland-Orientierung

3. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierung

4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung

5. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland-Orientierung

6. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierung

III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung

1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix

2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung

3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung

4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung

5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung

6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung

IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung

1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix

2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung

3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung

4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung

5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung

6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung

V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung

1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix

2. Internationale Markenpolitik bei glokaler Orientierung

3. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung

4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung

5. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung

6. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung

D. Dynamische Aspekte

I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption

1. Auslöser von Anpassungen

2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik

3. Anpassungen der internationalen Markenpolitik

4. Anpassungen der internationalen Preispolitik

5. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik

6. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik

II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix

1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade

2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik

3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik

4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik

5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik

6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik

E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder

I. Marktengagement und Marktbearbeitung

II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung

F. Sektorale Besonderheiten

I. Industriegüterhersteller

1. Vorüberlegungen

2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller

3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus

a) Kurzvorstellung des Unternehmens

b) Wettbewerbsumfeld

c) Airbus-Families

d) Produktbegleitende Services

e) Preisentscheidungen

f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus

g) Fazit

II. Konsumgüterhersteller

1. Vorüberlegungen

2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterhersteller

3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG

a) Das Unternehmen

b) Das Wettbewerbsumfeld

c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG

d) Fazit

III. Groß- und Einzelhandel

1. Vorüberlegungen

2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen

3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen

4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie von Auchan

a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens

b) Markenstruktur des Unternehmens

c) Auchans internationale Marktbearbeitung

d) USA und Russland

e) Fazit

IV. Dienstleistungsunternehmen

1. Vorüberlegungen

2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienst-leistungsunternehmen

3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI

a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern

b) Die Tourismusbranche im Wandel

c) Generelle Herausforderungen im internationalen Reisedienstleistungssektor

d) Die Personalpolitik der TUI AG

e) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik

f) Kommunikationspolitische Herausforderungen im internationalen Umfeld

g) Fazit

Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung

A. Gegenstand

B. Organisationsstruktur

I. Überblick

II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen

III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing

1. Grundlegende Strukturen

2. Key-Account-Strukturen

IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung

V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen

C. Organisationsprozesse und -systeme

I. Überblick

II. Ziele, Strategien und Schnittstellen

III. Allgemeines Planungssystem

IV. Informations- und Kommunikationssysteme

V. Marketing-Controlling-System

1. Besonderheiten des internationalen Controlling

2. Strategisches und operatives Marketing-Controlling

3. Ausgewählte Kennzahlen

D. Unternehmenskultur und Human Resource Management

I. Überblick

II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen

III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Humanressourcen

1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM

2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien

3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen

E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration

I. SGMG-Führungskonzept im Überblick

II. Strategischer Fit und Erfolg

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Impressum