Online-Kommunikation - Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis: E-Mail, Website, Newsletter, Marketing, Kundenkommunikation

Vorwort

Über die Autorin

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Warum dieses Buch?

Wer soll das Buch lesen?

Die Rolle der Psychologie in der Online-Kommunikation

Paradigmenwechsel: Web 2.0

Perspektivenwechsel: Vom Gruppen- zum Individualverhalten

Perspektivenwechsel: Von der Informationsbeschaffung zur Informationsselektion

Perspektivenwechsel: Von der Technologiegläubigkeit zum inhaltlichen Verständnis

Der Nutzen dieses Buches

Strategien für die Website- und Newslettergestaltung

Strategien für den erfolgreichen Kundendialog

Den DAU (» dümmster anzunehmender User «) kennen lernen

Kompetenz in der persönlichen Kommunikation

Strategien gegen die Informationsflut

Zusammenfassung: Was bringt mir dieses Buch?

Die Eigenschaften der Online-Kommunikation

Erscheinungsformen der Online-Kommunikation

Der Kommunikationsinhalt und die Schwierigkeit der Interpretation

Ent-Emotionalisierung

Interpretationsspielraum

Effiziente und »schlanke« Informationsübermittlung

Fehlendes Hintergrundwissen und (in-) adäquates Verhalten

Enthemmung

Aggressives Verhalten

Die Rolle von Bildern in der Online-Kommunikation

Wie sich Bild und Text ergänzen

Das digitale Datenformat und seine psychologischen Folgen

Entlastung und Überlastung

Kontrolle und Kontrollverlust

Entscheidungsmöglichkeiten und Entscheidungszwang

Erweiterter Teilnehmerkreis

Gesteigerte Transport- und Bearbeitungsgeschwindigkeit

Variable Empfängerzahl bei gleich bleibenden Bearbeitungsressourcen

Die Sorgfaltspflicht bei Online-Texten

In der Praxis: Wie sich die Eigenschaften der Online-Medien auswirken

Hierarchien in der Online-Kommunikation

Wo die neuen Medien traditionelle Hierarchien in Frage stellen

Kulturübergreifende Online-Kommunikation

Übersicht: Kulturübergreifend online kommunizieren

Zusammenfassung: Die Eigenschaften der Online-Kommunikation und ihre Vor- und Nachteile

Online, telefonisch oder face-to-face? Die Medienwahl

Medienwahl als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

Kommunikationsaufgaben und ihnen angemessene Medien

Reichhaltige Medien für komplexe Situationen: Das Media-Richness-Modell

Übersicht: Fragen zur Medienwahl

Medienanalyse: Kommunikationskanäle im Vergleich

Gedruckt oder online kommunizieren?

Mündlich oder per E-Mail?

Medienwahl in der Praxis – Beispiele

Instant Messenger in der firmeninternen Kommunikation

Das Internet für unterwegs: Podcast

Videokonferenz, Telefonkonferenz oder face-to-face?

Chat mit dem CEO?

Zusammenfassung: Merkpunkte für die Medienwahl

Das soziale Internet (Web 2.0)

Das Internet als sozialer Raum

Online-Gruppen

Grundsätzliche Merkmale von Gruppen

Warum bilden sich Online-Gruppen?

Welche Eigenschaften haben Online-Gruppen?

Wie wird man akzeptiertes Mitglied einer Online-Gruppe?

Online-Netzwerke

Wie Businessnetzwerke funktionieren

Nutzen und Risiken von Businessnetzwerken

Wie Online-Gruppen auf die Unternehmenswelt wirken

Online- Meinungsbildung als Qualitätskontrolle

Sich unkontrollierbar ausbreitende Inhalte

Selbstdarstellung und die Vernetzung nutzerbezogener Daten

Communities und Netzwerke im Fokus von Unternehmen

Eine kommerzielle Community selber aufbauen

Communities analysieren und beobachten

Zusammenfassung: Das soziale Internet und seine Wirkmechanismen

Informationsflut und der Kampf um die Aufmerksamkeit – Psychologische Grundlagen der Aufmerksamkeitssteuerung

Psychologische Grundlagen des Online- Verhaltens

Die Aufmerksamkeit als knappes und kostbares Gut

Wahrnehmung

Wie funktioniert Wahrnehmung?

Die Reizwahrnehmung steuern

Beiläufige und unterschwellige Wahrnehmung

Übersicht: Wahrnehmungsprozesse im Internet beeinflussen

Informationsverarbeitungsprozesse

Schemageleitete Informationsverarbeitung

In der Praxis: Selektive Wahrnehmung bei Online- Newsletters

Bottom- up- und Top- down- Informationsverarbeitung

In der Praxis: Lesen und Verstehen von Online- Texten

Übersicht: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Internet-Nutzung

Operante Konditionierung: erwünschtes Verhalten belohnen

Klassische und operante Konditionierung

Operante Konditionierung und digitale Medien

Übersicht: Belohnungen und Verhaltensverstärker im Internet

Gedächtnis und Verarbeitungstiefe: Wie man sich unvergesslich macht

Konzeptionen von Gedächtnis

Die Erinnerungsleistung verbessern

Übersicht: »Unvergessliche« Online-Angebote

Motivation

Bedürfnishierarchie nach Abraham Maslow

Erwartungs-Wert-Theorien

Motivationale Entscheidungskonflikte: Lewins Feldtheorie

Übersicht: Die Rolle der Motive bei der Internet-Nutzung

Stress und Leistungsfähigkeit: Kontrolle ist alles

Stress als moderierender Faktor für die Leistungsfähigkeit

Das Stressmodell von Lazarus

Stress durch die Infoflut im Internet?!

Übersicht: Stressbekämpfung in der Online-Kommunikation

Zusammenfassung: Merkpunkte zur Aufmerksamkeitssteuerung

Der DAU in der Online-Kommunikation

Der DAU (dümmster anzunehmender User) – Ihr wichtigster Kunde

Wer ist der DAU?

Kulturunterschiede im Umgang mit dem DAU

Wer kann es sich leisten, den DAU nicht zu beachten?

Zusammenfassung: Der DAU

Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation

E-Mail als treibende Kraft in der geschäftlichen Kommunikation

Warum E-Mails Stress verursachen

Große Volumen mit wenig Struktur

Unerwidertes Kommunikationsangebot

Verantwortungsdiffusion

Der Aufbau einer »idealen« E- Mail

Aufmerksamkeit erhalten

Textgestaltung

Attachments

Cc-Mail (Kopie)

Bcc-Mail (Blindkopie)

E-Mails weiterleiten

Zusammenfassung: E-Mail-Gestaltung

Reaktionszeit für E-Mail-Antworten

Kundenkontakt

Persönlicher Mailverkehr

Vertraulichkeit von E-Mails

Informationssicherheit und Verschlüsselung

Rechtliche Aspekte der E-Mail-Nutzung

Konfliktpotenzial von E-Mails

Gründe für E-Mail-Konflikte

Zusammenfassung: Virtuelle Konflikte vermeiden oder deeskalieren

Spam

Wie entsteht Spam?

Spam vermeiden

Schulung zum E-Mail-Gebrauch

Modul 1: Empfängerzentriertes Senden

Modul 2: Projektkommunikation

Modul 3: Vertraulichkeit – Rechtliche Aspekte

Der DAU in der E-Mail- Kommunikation

Zusammenfassung: Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation

Professionelle Website-Gestaltung

Gibt es die »gute« Website?

»Gut« als Funktion der Zielerreichung

»Gut« als Synonym für »gut besucht«

»Gute« visuelle Gestaltung und Gestaltungsstandards

»Gute« Gestaltung aus psychologischer Sicht

Kundenbindung auf Websites herstellen

Online-Vertrauen aufbauen

Vertrautheit der Marke

Verlässliche Inhalte

Transparente Prozesse

Visuelle Gestaltung und Informationsstrukturierung

Online- Bewertungssysteme

Die Konzeption einer Website

Zieldefinition

Zielgruppenorientierung

Inhalte

Bessere Nutzung durch Analyse von Zugriffsstatistiken

Präsentationsform ( Rich oder »Poor« Media?)

Grundsätze der Informationsstrukturierung

Die Einstiegsseite

Verlinkung und Textgestaltung

Stolperstein Aktualität

Wie viel Interaktivität?

Bekanntmachung und Suchmaschinenoptimierung

Spamgefahr: Öffentlich zugängliche E-Mail-Adressen

Ressourcenplanung

Nutzungshindernisse und Motivationskiller für Websites

Beispiele psychologisch wirksamer Websites

Der DAU auf der Website

Übersicht: Kommunikationsziele von Websites und entsprechende Maßnahmen

Gestaltung von Newsletters

Der Newsletter: Belästigung auf freiwilliger Basis

Motive, einen Newsletter nicht abzubestellen

Die fehlende zweite Chance

Erwartungen an einen Newsletter

Newsletter-Konzeption

Entscheidungshilfe: Newsletter – Ja oder nein?

Zielgruppenorientierung

Inhalte

Personalisierung der Inhalte

Relation zur Website

Periodizität und Ressourcenplanung

Den Newsletter bekannt machen

Newsletter-Gestaltung

In der Mailbox auf sich aufmerksam machen

Gestaltung des Inhaltsbereichs

Personalisierte Ansprache – Ja oder nein?

Schreibstil und Textlänge

Die Verwendung von Bildern

An- und Abmeldung

Spamfilter

Beispiele wirksamer Newsletters

HTML-Newsletters

Plain-Text-Newsletters

Der DAU liest Newsletter

Zusammenfassung: Idealtypischer Aufbau eines Newsletters

Zusammenfassung: Erfolgsfaktoren für einen Newsletter

Effizientes Online-Marketing

Was ist Online-Marketing?

Online- vs. traditionelles Marketing

Psychologische Aspekte des Online-Marketings

Wann wird Online-Werbung akzeptiert?

Freiwilligkeit und die Möglichkeit zur Kontrolle

Verständnis für die Notwendigkeit der Werbung

Subjektive Nützlichkeit und Relevanz

Das spezifische Potenzial von Online-Marketing

Aufmerksamkeit durch personalisierte Ansprache

Vertiefte Auseinandersetzung durch Interaktivität

Exkurs: »Mere-exposure-Effekt« und beiläufige Informationsverarbeitung

Weiterverbreitung durch freiwillige Aktivität

Exkurs: Weiterverbreitung durch virtuelle Filialnetzwerke (Affiliate Marketing)

Psychologische Wirkmechanismen im Online-Marketing

Prozess und Inhalt einfach gestalten

Relevanz erzeugen und die Zielgruppe finden

Durch Interaktivität die Verarbeitungstiefe erhöhen

Die Kunden als Botschafter involvieren

Zusammenfassung: Psychologische Wirkmechanismen im Online- Marketing

Online-Werbung in der Praxis

Einfachheit: Bannerwerbung und Online-Videowerbung

Relevanz: Kontextbasierte Werbung

Relevanz: Werbung vor einem nützlichen Angebot

Relevanz: Eigene Aktivitäten zur Relevanz-Erzeugung

Verarbeitungstiefe erhöhen: Interaktive Website-Gestaltung

Verarbeitungstiefe erhöhen: Werbung in Online-Spielen (In- Game-Werbung)

Der Kunde als Botschafter: FRoSTA- Blog

Der Kunde als Botschafter: Mentos und Coca-Cola

Der Kunde als Botschafter: Virales Marketing

Der DAU im Online-Marketing

Zusammenfassung: Psychologische Aspekte des Online-Marketings

Public Relations im Online-Zeitalter

Erfolgsfaktoren für die Öffentlichkeitsarbeit im virtuellen Raum

Transparenz

Authentizität

Dialogbereitschaft

Meinungsbildung und Issue Management im Internet

Eigenschaften von Online-Meinungsbildungsprozessen

Psychologische Grundlagen der Meinungsbildung

Wo im Internet findet Meinungsbildung statt?

Warum erhalten Blogs so viel öffentliche Aufmerksamkeit?

Issue Management in der »Blogosphere«

Auf Kritik aus dem Internet richtig reagieren

Professionelle Online-PR-Maßnahmen

Der klassische »Media Corner« auf der Website

Unternehmensblog (Corporate Blog) – Chancen und Risiken

Sponsored Blogposts (Fremdfinanzierte Blogeinträge)

PR auf Social-Networking-Plattformen

Mitarbeiterschulung und Firmen-Leitlinien als PR-Maßnahme

Der DAU in der Online-PR

Zusammenfassung: Wirksame Online-PR

Professionelle Kundenkommunikation

Kundenkommunikation in der Online-Welt

Eigenschaften der Kundenkommunikation im Internet

Was will man mit der Kundenkommunikation erreichen?

Was macht Online- Kunden glücklich?

Bereiche der Online- Kundenkommunikation

Kundenkontakt via E-Mail

Die Rolle der E-Mail-Kommunikation im Kundendialog

Der Erstkontakt

Bearbeitungsgeschwindigkeit

Gestaltung von E-Mails

Steuerung von E-Mail-Anfragen

Kundenkontakt auf Websites

Funktionale Gestaltungselemente

Transparenz über wichtige Punkte

Kundenkontakt pflegen und aufrecht erhalten

Kundendaten gewinnen: Konzeption

Möglichkeiten für längerfristigen Online-Kundenkontakt

Reklamationsmanagement

Die Tücken des viralen Marketings

Das richtige Maß an Interaktivität im Online-Kundenkontakt

Welche Formen von Online-Interaktivität gibt es?

Das geeignete interaktive Angebot finden

Beispiele für Kundenkommunikation

Online Shopping als Einkaufserlebnis: BLACKSOCKS

Professionelles Online-Beratungsangebot: Qualimedic

Praxistipps für Online-Beratungsangebote

Offener Online-Dialog mit Kunden: Microsoft Technical Communities

E- Mails mit individueller Note: CD Baby

Der DAU als Kunde

Zusammenfassung: Professionelle Kundenkommunikation

Der digitalisierte Arbeitsplatz

Informationsflut am Arbeitsplatz

Stressursachen bei digitaler Arbeit

Permanente Veränderungsprozesse

Druck zur ständigen Erreichbarkeit

Laufende Priorisierung von Informationen

Digitalen Stress bekämpfen

Kontrollmöglichkeiten bei sozialem Stress in der E-Mail-Kommunikation

Stressbekämpfung bei großem E-Mail-Volumen

Kontrollmöglichkeiten im digitalen Arbeitsprozess

Kontrollmöglichkeiten bei Internet- Recherchen und Informationssuche

Veränderung als Chance – Die stressresistente Persönlichkeit

Informationsmanagement als Unternehmensaufgabe

Der DAU am digitalen Arbeitsplatz

Zusammenfassung: Strategien im Umgang mit digitalem Stress

Neun Thesen zur Online-Kommunikation

These 1: Weniger ist mehr

These 2: Ein kleines Detail kann den Erfolg verhindern

These 3: Der Kontext wird für die Präsentation von Internet- Inhalten von zentraler Bedeutung

These 4: Online kommunizieren heißt, dem Empfänger Wahlfreiheit zu geben

These 5: Die Online-Welt fordert Firmen zur einer neuen Art Dialog heraus

These 6: Der gläserne Mensch ist erst am Anfang

These 7: Neue Technologie führt nicht zwingend zu Verbesserung

These 8: Das Internet und die »reale« Welt werden sich immer mehr vermischen

These 9: (Online-) Kommunikation ist nicht bis ins Letzte kontrollierbar

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis