Markenportfoliomanagement - Die Notwendigkeit einer integrativen Analyse der Markenbeziehungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Veranstaltung: Fortgeschrittenenübung, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Unterschiedliche Faktoren spielen bei der Markenführung eine Rolle. Marken beeinflussen das Verhalten der Konsumenten, dieses Verhalten entscheidet somit letztlich auch über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung3. Von besonderer Wichtigkeit ist auch die Wahl des Markennamens, da durch die Namensgebung zwischen den Marken Interdependenzen entstehen können. Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten sind mit der Namensgebung ebenfalls lenkbar. Unterscheidbar bei der Namensgebung sind drei strategische Optionen. Es können eine Einzel- und Mehrmarkenstrategie, eine Markenfamilienstrategie oder eine Dachmarkenstrategie gewählt werden. Aufgrund der Kürze der vorliegenden Arbeit richte ich das Hauptaugenmerk auf die Mehrmarkenstrategie. Bei dieser Strategie werden mindestens zwei Marken parallel am Markt geführt. Im Kapitel 3 wird die Mehrmarkenstrategie und ihre Chancen und Risiken näher beschrieben. In Kapitel 4 wird dann darauf eingegangen, warum ein Markenportfoliomanagement so wichtig ist und was vor allem unter diesen Begriff fällt. Welche Beziehungen zwischen den Marken eines Portfolios bestehen können, werde ich in Kapitel 5 erläutern. In Kapitel 6 stelle ich einen Praxisbezug her. Dazu wird auf das Automobilunternehmen VW verwiesen. Schließlich werde ich Gründe und Anforderungen für Markenbewertungsmethoden in Kapitel 7 herausstellen und einen kurzen Überblick über die verschiedenen Methoden geben. 3 vgl. Sauer, S.: Markenwert und Marken-Cash-Flow im Brand Management; 2001; S. 3