Testimonials in der Werbung - Prominente in der Werbung als Mittel zur Markenprägung

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,9, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen von Haribo, Heidi Klum tätigt ihren Weihnachtseinkauf bei Douglas, und Franz Beckenbauer telefoniert mit O2. Die Werbung mit Prominenten hat zurzeit Hochkonjunktur. Der Trend, Produkte mit bekannten Persönlichkeiten zu bewerben prägt zunehmend das Marketing in Deutschland und findet große Aufmerksamkeit bei den Werbetreibenden. In den letzten zehn Jahren gab es in der Werbung einen Zuwachs an prominenten Darstellern von drei Prozent in den 90er-Jahren auf über zehn Prozent heute. Grund: Der Konsument ist in den Medien durch die heutige Informationsüberflutung immer schwerer zu erreichen. Somit müssen Werbetreibende verstärkt hohe Reize aussenden. Prominente dienen immer häufiger als Markenbotschafter. Sie sollen Vertrauen schaffen und ihre Erfolgsprinzipien aus Show-Business, Sport, Politik usw. auf die Produkte übertragen. Das Werben mit Prominenten ist ein wichtiges, aber sensibles Instrument für die Gestaltung von Werbung. Berühmten Personen wird eine hohe Durchsetzungskraft als Träger der Werbebotschaft nachgesagt, denn Bekanntes bewirkt einen stärkeren Sympathieeffekt und wird gegenüber Unbekanntem bevorzugt. So begünstigen bekannte Persönlichkeiten durch ihre Werbe- bzw. Markenbekanntheit und durch ihre Leitbildfunktion den Verkauf des beworbenen Produktes. Doch wenn Produkt und Prominenter nicht exakt zueinander passen, kann dies der Marke sogar schaden. Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen Einblick in die Prominentenwerbung zu erhalten, und geeignete Auswahlkriterien- und systeme zur Wahl des 'richtigen' Prominenten kennen zu lernen. Es gilt zu untersuchen, ob sich durch den Einsatz bekannter Persönlichkeiten auch automatisch ein Werbeerfolg einstellt und welchen Nutzen die Werbung mit Prominenten hat. Des weiteren sollen die Probleme und Risiken näher beleuchtet werden. Im ersten Teil dieser Arbeit wird auf die Begrifflichkeiten und Hintergründe eingegangen, die dieses Thema beinhaltet und die wichtig zum Verständnis sind. Der zweite Teil thematisiert Anwendungsbereiche, Funktionen und Risiken und erläutert Lösungsansätze. Im Schlussteil wird die zukünftige Bedeutung von Testimonials in der TV-Werbung eingeschätzt. Diese Arbeit endet mit einem Fazit.